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Comment
gérer une page sociale d’un artiste comme un media ? Céline Saint-Rémy
(ZAM) est venue parler au Cristal Festival de ce nouveau pouvoir des
célébrités et de son intérêt pour les marques.
Les célébrités ont longtemps voulu
contrôler leur image. L’arrivée des réseaux sociaux a modifié la donne.
Au début, bon nombre ont refusé d’étaler leur vie privée. Mais le grand
méchant loup social media les a vite rattrapés. Les premières stars à
être mangées sont bien-sûr américaines : Beyoncé, Stephen Amell, Oprah Winfrey, Kim Kardashian, Kate Perry… Et bien sûr Rihanna qui serait l’artiste la plus appréciée sur Facebook avec près de 80 millions de followers mais aussi sur Twitter (28 millions). Le phénomène s’est vite répandu en Europe et partout dans le monde. Justin Bieber revendique 72 millions de followers sur Facebook et 40 millions sur Instagram !
Et chanteurs, comédiens, musiciens, animateurs (Cécile de Ménibus,
Eric et Ramzy, Kev Adams…) mais aussi sportifs (Ronaldo, Tony Parker,
Tsonga, Baccari Sagna, Malouda …) s’y sont mis. Les célébrités ont vite
compris l’intérêt des réseaux sociaux pour promouvoir leurs activités et
gagner de l’argent. Chacun des tweets de Ronaldo, l’attaquant portugais lui rapporterait 230 000 euros, « ce qui en fait l’un des plus redoutables « money makers » du web » (source Les Echos.fr).
ZAM, « agence de talents », œuvre dans ce business de l’endorsement. Elle est venue expliquer au Cristal Festival
l’évolution de cette relation addictive et interactive entre les
célébrités et les réseaux sociaux, relation qui n’est plus bi mais
tripartite, les marque s’immisçant de plus en plus dans l’aventure
juteuse. Un exemple parmi d’autres : Oprah Winfrey qui vante en 2013 les mérites d’une friteuse et ce sont 1 million 300 000 vues !
La plus belle success story
d’endorsement reste à ce jour le partenariat entre Georges Clooney et
Nespresso, l’acteur (qui siège au conseil d’administration de Nestlé !)
vivant une relation fusionnelle avec la marque. Mais comme l’explique Céline Saint-Rémy, directrice associée de ZAM, « On
est passé depuis cinq ans de l’endorsement, dont le principe est basé
sur un partenariat d’un artiste et d’une marque, au micro-endorsement,
qui propose aux marques d’intégrer les flux conversationnels des
célébrités sur les réseaux sociaux ». A ce titre, ZAM intervient comme une régie. « C’est du media-planning et nos supports sont les pages sociales des artistes », résume Céline Saint-Rémy. En partant d’un concept de marque, l'agence construit un dispositif ad hoc
avec un ou plusieurs artistes. Une page sociale d’un artiste, c’est en
effet du contenu (ton éditorial, informations, engagement…) mais aussi
une audience. Par rapport au profil des célébrités, à leur actualité,
leur présence sur les réseaux sociaux…, ZAM définit des
cibles prioritaires (CSP+, jeunes…) et propose aux marques qui peuvent
être intéressées en fonction de leurs événements et communication. ZAM
vend de l’engagement et du reach. Un atout du micro-endorsement :
contrairement à l’endorsement, il est beaucoup plus rapide : une
campagne peut se monter en deux jours.
Parmi les dernières opérations : le lancement du Samsung Galaxy S6 Edge + avec le concert de Mika à la piscine Molitor le 15 septembre. En diffusant en direct le concert sur internet et en faisant appel à des célébrités pour relayer l’info, Samsung
voulait bien sûr toucher plus de monde que ses invités. Une trentaine
de célébrités ont relayé l’événement, avec le hashtag de la soirée #NewEdgeNight,
offrant à leurs fans le concert en live. Mais l’opération a été mal
gérée sans doute et mal comprise, jugée limite au niveau éthique. Les
fans n’ont pas compris au départ que leurs stars n’assistaient pas au
concert. D’où le bad buzz et les messages amusés et détournés sur la
toile, avec entre autres des pics contre les messages envoyés pour
certains depuis des iPhone, plutôt malvenu pour une promotion du dernier
Samsung Galaxy. Les internautes se sont sentis trahis.
A cela on rajoute des copiés-collés de tweets sur les comptes de
plusieurs peoples qui a laissé entrevoir un vrai manque de
créativité...L’« affaire Samsung » a fait du bruit mais reste ROIste
selon ZAM. Et elle a raison : 4 millions de reach, 275 000 clics. Le métier est difficile. Mais Céline Saint-Rémy est convaincante : « nous faisons un énorme travail de pédagogie auprès des célébrités, des marques mais aussi des internautes. »
Le bon message à la bonne personne au
bon moment : un objectif qui paraît simple qui qui est, au final,
compliqué ! Le micro-endorsement ne relève pas d’une logique
publicitaire, même si c’est du media-planning. Le social media dans le
micro-endorsement, c’est arriver à créer un territoire entre une marque,
un ou plusieurs célébrités et des fans, lesquels sont les relais de
l’information/événement auprès de leurs réseaux. L’effet
démultiplicateur est le gage du succès. L’intérêt, c’est bien sûr le
patrimoine génétique et les valeurs de la célébrité mais surtout la
relation qu’elle entretient avec ses fans. Et c’est là que réside la
force de ce « nouveau » media : générer une conversation sur une marque entre une célébrité et sa communauté.
ZAM travaille avec RadiumOne
qui tracke les partages de contenus sur les réseaux sociaux, ce qui
permet d'établir des pools d'internautes, en relation les uns les
autres. « RadiumOne apporte son expertise technologique pour tagger
les contenus, ce qui permet de partager les valeurs de l’artistes et
d’accroitre l’audience », note Céline Saint-Rémy. Un vrai plus d'avoir un eacteur comme Radium One pour joindre le display advertising et le social media. Et pour se différencier de ses concurrents qui créent des plateformes d’affiliation poussées sur les « pages » des célébrités, lesquelles relaient ou pas les informations, Céline Saint-Rémy résume son credo : « Il
ne faut surtout pas faire de la pub déguisée. Il ne faut pas être
intrusif. Cela doit être une relation consentante entre une célébrité,
ses fans et une marque ». Imaginer des opérations de social media
sponsorisées acceptées par les stars et leur public n’est pas simple. Et
tout nouveau média a sa période de turbulence et de rejet. Compte tenu
des budgets abordables (à partir de 30 000 euros jusqu’à 400 000, selon
les opérations), le micro-endorsement est parti pour un bel avenir.
Catherine Heurtebise
Elle
est journaliste spécialisée en marketing et communication. Elle a
travaillé à la Société Générale de Presse et Stratégies, avant de
participer au lancement de CB News et de co-créer Marketing Profit.
Après 4 ans chez Marketing Magazine, elle est aujourd’hui free-lance. |
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