Publié le 24/01/2016 Audace http://www.influencia.net/fr/actualites
En remplaçant ses
traditionnelles mannequins maigrichonnes par l’héroïne d’un jeu vidéo
iconique, la campagne Series 4 de Louis Vuitton surprend.
Depuis deux semaines le landerneau de la pop-culture débat de l’héritage artistique et sociétal de David Bowie,
icône avant-gardiste qui en plus d’assumer publiquement sa bisexualité a
fait sortir l’androgynie du placard à tabous. C’était il y quarante
ans. Au moment où Ziggy Stardust s’apprêtait à mourir une deuxième fois, début janvier, Louis Vuitton lui rendait le plus beau des hommages : engager un jeune adolescent androgyne de 17 ans, Jaden Smith,
comme égérie publicitaire pour sa ligne de vêtements… féminins. Deux
semaines plus tard, le directeur créatif de la maison de maroquinerie et
de prêt-à-porter, Nicolas Ghesquière, va encore plus loin dans le cassage de codes en choisissant comme modèle un personnage de jeu vidéo.
Et oui, le gaming des geeks plus
sensible aux codes html qu’à ceux de la sape peut prêter une de ses
vedettes au parangon de la mode tendance élitiste et à ses yeux
snobinarde ! La pub est capable de tout, même donc des mariages les plus
étranges. Pour son audacieuse campagne Series 4, Louis Vuitton
a osé le toupet : remplacer ses traditionnels porte-manteaux humains
par l’héroïne d’un des jeux vidéos les plus populaires de la planète, Final Fantasy.
Mise en scène dans un le troisième film de la campagne de promotion de la collection printemps-été 2016, Lightning « repousse
l’idée de l’héroïne au-delà des frontières classiques. Il est donc
logique que la Maison Louis Vuitton explore les possibilités infinies du
monde virtuel en demandant à ce personnage de fantaisie d’interpréter
l’essence d’une héroïne », explique la marque de luxe sur son site web. « Il
est clair que l’esthétique virtuelle des jeux vidéos est prédominante
dans cette collection. Lightning est le parfait avatar d’une femme
héroïque dont les actions sont si courageuses qu’elle devient iconique
dans un monde ou les réseaux sociaux et la communication sont imbriqués
dans nos vies », décrypte lui Nicolas Ghesquière.
Pour assoir la justification de mettre en scène la star de la série de jeux vidéos aux 100 millions de fans, Louis Vuitton met en parallèle la question de l’immanence du rêve dans la réalité du monde de demain avec sa faculté « à repousser les limites du virtuel et du réel. » Le pitch s’inscrit dans la ligne directrice de la campagne Series 4, créée pour continuer le dialogue visuel entre plusieurs artistes de l’image, initié depuis Series 1.
« Toujours sous forme de triptyque,
ces images se répondent et se complètent dans une narration où l’héroïne
est au cœur du sujet et dont Nicolas Ghesquière a voulu explorer les
multiples traits de caractère. Juergen Teller, Bruce Weber et Square
Enix (Tetsuya Nomura et VW), créateurs japonais de jeux vidéo et de
mangas, sont les auteurs de ce dernier chapitre où chacun exprime son
point de vue sur ces inspiratrices d’un temps nouveau », décrit Louis Vuitton sur la plate-forme dédiée de la campagne.
Pour le plus grand malheur des plus puristes des puristes de Final Fantasy, Lightning a vendu son âme au diable avec l’accord de son créateur japonais, Square Enix. Dans un communiqué, le développeur met en avant les valeurs communes de Final Fantasy et Louis Vuitton. Il y aurait de quoi en perdre sa console si seulement le pari artistique de Nicolas Ghesquière
ne reflétait pas deux réalités publicitaires confortées au fil des
coups de buzz : le mélange des genres et le mariage du virtuel avec le
réel. Enfin le luxe devient transgressif. Il était temps !
Benjamin Adler
Benjamin
est le correspondant d’INfluencia aux Etats-Unis, à Los Angeles, depuis
octobre 2011. Diplômé de l’ESJ Paris et du CFPJ, il a également été
correspondant à Sydney et Bruxelles. Il est un témoin privilégié des
nouvelles tendances collaboratives et technologiques en couveuse.
Twitter : @BenjaminAdlerLA
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