La TV est-elle le gendre idéal ?
Publié le 24/02/2016 http://www.influencia.net/fr
Depuis un an les études qui
annoncent la prise de pouvoir prochaine des investissements
publicitaires en ligne pullulent. Mais faut-il enterrer la TV pour
autant ? Non, car comme le rappelle Nielsen, elle reste le canal qui
inspire le plus confiance.
« Plus les entreprises se transforment, plus elles investissent dans le digital ». L’assertion aux relents prédictifs date de début 2015, elle est signée Arthur Millet, président du SRI et directeur du numérique chez Amaury Médias. «
Le digital est devenu le deuxième média en France en 2014 devant la
presse. Il représente 25% du marché, contre 24% estimé pour la presse et
27% pour la télévision », soulignait l’an passé Matthieu Aubusson, associé chez PwC, auteur d’une étude pour le syndicat des régies web. Il ajoutait alors que « si
la tendance se poursuit, il ne serait pas absurde qu'à la fin de 2015,
le digital dépasse la télévision, ce sera de toute façon le cas en 2016
». Mais il y a de fortes chances que cette année, elle reste quand même
celle en qui les consommateurs font le plus confiance. Intéressant,
non ?
Publiée récemment mais réalisée en 2015, l’étude
du spécialiste de la mesure d’audience rappelle un constat de taille
que la mort annoncée de la pub TV avait pourtant tenté d'enterrer : 63%
des sondés font confiance au petit écran, très loin devant les bannières
online et la pub digitale sur mobile. Quant au pouvoir de
persuasion du si anachronique bouche à oreille ? Il reste toujours aussi
puissant pour 20% des personnes interrogées. Ces deux conclusions de Nielsen ne sont pas franchement dans l’ère du temps mais elles font redescendre sur terre la pub online, sa programmatique et son search.
Alors oui, même si une pelletée d’études
sous-entendent le contraire et honorent déjà la prise de pouvoir du
digital, la pub TV demeure encore aujourd’hui le plus influent média de
masse. En termes de temps passé, la télévision reste aussi un des
loisirs favoris des Français. En 2014, il était de 3h 41 minutes -soit
17 minutes de plus qu’en 2004- selon Médiamétrie. La
croissance importante du nombre de chaînes, alimentée par la transition
de l’analogique vers le numérique en 2011, a contribué à maintenir le
total des audiences à un niveau élevé. Mais face à ses nouveaux rivaux,
la TV a quand même forcé sa mue digitale.
Un message adapté pour des segments plus pertinents
« En revanche, la croissance de
l’offre a aussi généré une fragmentation de l'audimat pour les
annonceurs alors que les nouveaux entrants et les plateformes
comme Netflix bouleversent les modèles traditionnels et conduisent à de
nouveaux modes de consommation de la télévision », expliquait, le mois dernier, dans INfluencia, Adam Smith, head of media strategy chez dunnhumby. La
TV personnalisée à grande échelle est donc désormais rendue possible
par la démocratisation des évolutions technologiques. Elle a émergé au
cours de ces deux dernières années mais en est encore à ses
balbutiements, faisant partie d’une tendance plus globale de "personnalisation à grande échelle"
dans les médias numériques. De quoi parle-t-on exactement ? La
publicité personnalisée à la TV, c’est la capacité à proposer différents
messages publicitaires à différents foyers qui regardent le même
programme. « Ceci
permet de créer un lien plus pertinent basé sur la connaissance
préalable du comportement du consommateur. Le modèle de diffusion
publicitaire classique en one-to-many évolue en un canal
CRM one-to-one avec la capacité à mesurer et optimiser une campagne au
niveau du foyer ou du téléspectateur. Cela offre aux marques la
possibilité de proposer un message adapté aux segments d’audience les
plus pertinents. En poussant le principe à son extrême, il serait
désormais possible d’utiliser la TV nationale pour cibler un segment
composé d’une personne », analyse Adam Smith.
Aux US, le online prépare son trône
L’étude de Nielsen a le
mérite de remettre les points sur les "I", mais elle ne peut pas non
plus nier la réalité des autres études publiées depuis un an. Selon des
estimations de ZenithOptimedia, les investissements
publicitaires sur Internet pourraient dépasser ceux de la télévision
pour la première fois dans le monde en 2018. En France, la publicité en
ligne pèse déjà plus lourd que celles de la presse papier, quotidiens et
magazines cumulées. En 2014, elle y a progressé de 4% à 2,89 milliards
d'euros, selon le SRI et PricewaterhouseCoopers.
Tandis que le mobile représente
désormais 14% des dépenses publicitaires numériques et 3% de l'ensemble
du marché pub français. L'Hexagone est en décalage par rapport au
Royaume-Uni (9%). Toujours selon PwC, les investissements online
prendront le pouvoir aux Etats-Unis en 2019. La prévision annonce que,
dans trois ans, les investissements publicitaires en ligne atteindront
46% de marché global, malgré la projection d’une année 2019 à plus de 75
milliards de dollars.
Benjamin Adler
Benjamin
est le correspondant d’INfluencia aux Etats-Unis, à Los Angeles, depuis
octobre 2011. Diplômé de l’ESJ Paris et du CFPJ, il a également été
correspondant à Sydney et Bruxelles. Il est un témoin privilégié des
nouvelles tendances collaboratives et technologiques en couveuse.
Twitter : @BenjaminAdlerLA
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