Publié le 17/02/2016 Laetitia Faure Twitter : @Artylaeti Voir tous ses articles http://www.influencia.net/fr
Les magasins et points de vente
vivent une profonde transformation. Pas seulement à cause des nouvelles
façons de consommer, de l’intégration du digital. Mais aussi et surtout
dans leur mission même. Sont-ils encore là pour vendre ? Doivent-ils
apporter plus aux clients ? Sous quelles formes ? Dans l’étude « 50
nouvelles tendances à intégrer à votre stratégie », le bureau de
tendances marketing Urban Sublime regroupe et analyse les 50 tendances
qui sont en train de transformer la relation marque/client. Laetitia
Faure, fondatrice, fait le point pour Influencia sur 5 tendances retail
primordiales repérées aux quatre coins du monde.
Feel like home
Bienvenue chez The Russet. Dans ce lieu atypique du quartier de Hackney
à Londres, on peut flâner au soleil, commander un encas à n’importe
quelle heure, laisser ses enfants jouer dans un grand espace dédié,
visiter le potager collaboratif, assister à des concerts. Toujours à
Londres, dans les magasins de musique de la rue Denmark Street,
on peut s'asseoir des heures durant et essayer n’importe quel
instrument musical tout en discutant avec les employés pour obtenir les
meilleurs conseils.
Même constat dans d’autres villes du monde. Au sein des hôtels Mama Shelter,
de Los Angeles à Marseille, on peut s’attabler quelques heures autour
d’une grande table conviviale et potasser des livres à disposition.
Quant aux concept stores de la marque H&M, il est possible d’y passer l’après-midi à s’amuser autour du photobooth ou assister à un DJ set à l’entrée du magasin.
Que ce soit dans un point de vente
indépendant ou au sein d’une grande chaîne, le magasin de demain se
profile comme un deuxième chez soi, un univers polyvalent, familier,
accueillant, chaleureux. Il y fait bon s’attarder, on peut y passer des
heures sans s’ennuyer. Cette deuxième maison valorise le contact humain
et créé une relation authentique avec la marque. Les vendeurs y
prodiguent leurs conseils avisés ainsi que leur passion du métier à
travers des ateliers et des évènements construits autour du patrimoine
de la marque. Le lieu de demain est un lieu de vie, ouvert et flexible,
pensé pour tous. En une phrase : on s’y sent bien.
Good time
Valoriser l’expérience immatérielle
davantage que le produit. Ce concept est en train de prendre le pas dans
l’univers du retail. En témoigne la naissance des anticafés, lieux
hybrides où l’expérience intangible est dorénavant valorisée davantage
que les produits. Dans ces cafés, on paie uniquement le temps passé sur
place.
Ici boissons, jeux de société, livres et
- évidemment - wifi sont à volonté. On paie au temps passé à en
profiter. Ces nouveaux modèles économiques se répandent depuis quelques
années dans la lignée de la notion de « full service » réclamée
par les consommateurs. Une manière de responsabiliser le client tout en
lui laissant la pleine liberté de consommer comme il l’entend. Celui-ci
est en demande d’une nouvelle relation à la consommation. Pas seulement
mesurable en acquisition de biens mais aussi et surtout en valeur
affective ou en qualité de service.
Ultra connexion
Le lieu de vente n’est plus à envisager
comme un espace géographique confiné. Certaines marques habiles
profitent de l’expérience en magasin pour développer leur notoriété sur
la toile. A l’entrée de ce Nike Town, le ton est donné
via une inscription virale située sur le sol. L’expérience que nous
allons vivre au sein de ce magasin peut-être (doit être ?) relayée sur
les réseaux sociaux. Les codes digitaux à employer sont immédiatement
fournis par la marque: le compte Instagram à mentionner, le bon hashtag à employer. Simples, directs, tels les slogans de Nike.
Un concept efficace, facilement reproductible par les marques pour
étendre leur relation avec leurs clients au delà du magasin.
Post digital experience
Si les grandes enseignes ont fait le choix du DJ live à l’entrée de leurs magasins ou des playlists digitalisées Deezer ou Spotify, au sein des branchés Ace Hotels tout
comme dans de nombreux cafés indépendants à Greenwich, on opte pour une
autre démarche. Celle du retour à une musique analogique, diffusée via
une platine vinyle. Cette technique impose aux gérants de changer de
vinyle toutes les demi-heures manuellement, mais quel plaisir d’entendre
le crépitement de la platine si authentique !
Ce retour à une expérience post digitale s’inscrit dans un mouvement plus large, celui du « slow life »,
prônant le retour d’un certain art de vivre, d’un temps dédié à
apprécier les choses du réel et à mettre de côté les réseaux sociaux et
la vie numérique. La marque s’incarne dans le quotidien physique du
consommateur et le lien prend une dimension humaine, concrète et
authentique.
All in one
Le point de vente vit une profonde
transformation, nous l’avons constaté. Ce changement repousse les
limites purement commerciales des magasins pour imaginer de nouveaux
espaces qui s’inscrivent dans le quotidien des gens. La marque Rapha
est un très bel exemple de cette mutation. Véritable lieu de vie, de
réunions, de préparation de voyages mais aussi café, magasin de
réparation et d’entretien de vélos; Rapha fait vivre la
passion du cyclisme sous tous ses aspects. L’espace est davantage dédié
à l’incarnation des valeurs et de la vie de la marque qu’à la présence
des produits. La communauté devientle gène vivant de la marque, le
magasin le catalyseur.
Si le commerce en ligne a gagné du
terrain notamment grâce au mobile, à la facilité et rapidité de
livraison, au choix des produits et à leur coût souvent plus avantageux,
le lieu physique possède des avantages humains, expérientiels et
sensoriels uniques, que certaines marques ont su intelligemment déployer
pour accroître leur notoriété et fidélisation. Ces nouveaux espaces
donnent envie aux consommateurs de se déplacer hors de chez eux pour
découvrir, se laisser séduire, acheter.
En se sentant aussi bien que chez lui,
le consommateur retrouve des repères et des valeurs communes. Et une
envie de passer plus de temps sur le lieu, d’y retourner. Les points de
vente se transforment alors en points de contacts, en vecteurs
privilégiés, en occasions pour la marque de créer une relation forte et
pérenne avec son client.
Laetitia Faure
Elle
est fondatrice du bureau de tendances marketing international Urban
Sublime. Son métier ? Détecter les dernières innovations marketing,
digitales et relation client provenant du monde entier afin de
conseiller les marques dans leur évolution avec leurs publics. Elle
intervient auprès d’acteurs du CAC40, lors de congrès et au sein
d’écoles de commerce en Europe et aux Etats-Unis.
Twitter : @Artylaeti
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