The Viral Experiment : " respecter les principes fondamentaux du storytelling "
Publié le 20/07/2016
Benjamin Adler
Benjamin
est le correspondant d’INfluencia aux Etats-Unis, à Los Angeles, depuis
octobre 2011. Diplômé de l’ESJ Paris et du CFPJ, il a également été
correspondant à Sydney et Bruxelles. Il est un témoin privilégié des
nouvelles tendances collaboratives et technologiques en couveuse.
Twitter : @BenjaminAdlerLA
Depuis plusieurs jours, tout le
monde en parle et cherche à comprendre. Pourtant, pour savoir pourquoi
et comment l'agence australienne, The Woolshed Co, a réalisé un carton
viral depuis deux ans avec 8 films bidons, il suffisait de la contacter.
INfluencia l'a fait.
Depuis quelques jours l'annonce
officielle, tombée comme un couperet, fait du bruit dans Landerneau :
les vidéos n'étaient qu'un leurre, des attrape-curieux expérimentaux
destinés à distinguer la véracité de la viralité. Vus dans plus de 180
pays à travers le monde, cumulant plus de 500 000 commentaires, 1,6
million de likes et 205 millions de vues en ligne, les courts-métrages ont suscité le débat chez NBC, Fox News, CBS, CNN, Sky News, USA, le Guardian et Time Magazine, entre autres. Ils n'étaient donc que des "fake", du toc ostentatoire qui en se faisant passer pour du plaqué or s'est bien foutu de la gueule (sans le vouloir?) du reach. Le tordage de cou intitulé, The Viral Experiment, est signé The Woolshed Co, une agence australienne.
Même Libération s'est
fendu d'un article pour expliquer que ni la skieuse filmant en selfie sa
descente sans se rendre compte qu'elle est poursuivie par un ours, ni
le nageur tombant nez à nez avec un requin blanc, ni les deux chasseurs
prenant la pose devant un lion mort avant de se faire attaquer par un
félin con, et encore moins les danseurs du Burning Man,
n'ont jamais vraiment existé. Etalées sur deux ans, la réalisation et
la distribution (sur un compte différent à chaque fois) des 8 films
constituent dans notre ère social du partage vidéo le Graal viral après
lequel courent beaucoup d'agences et de studios.
Depuis quelques jours, après l'annonce officielle tombée comme un couperet, les canulars de The Woolshed Co
prennent de la place dans la presse spécialisée et même généraliste.
Tout le monde parle de leur coup de génie mais finalement, personne en
France ne leur a donné la parole. INfluencia a donc contacté Dave Christison, le Managing Director de l'agence de Melbourne.
INfluencia : avant toute chose, est-ce que The Viral Experiment représente une première du genre pour votre agence ?
Dave Christison : oui.
C'est le résultat d'une volonté nouvelle de faire des vagues dans cet
océan de contenu qu'est le viral. Nous avons, en amont, déterminé le
potentiel de reach d'une audience mondiale massive, puis exploré les
variables qui aident un contenu à devenir viral ou non. Il s'agissait
ensuite de capturer de façon répétée tous les enseignements que nous
avions tirés de notre étude préalable. C'était un peu "eurêka, j'ai
trouvé" mais encore fallait-il ensuite réaliser les films adéquats.
C'est ce qu'ont su faire Caspar Mazzoti, le co-réalisateur, et Terry
Tufferson, le créateur. Ils nous ont mis sur le chemin de ce qui allait
ensuite devenir l'Experiment.
IN : quelle est l'ambition à la genèse du projet ?
D.C. : le premier but
est de comprendre le processus holistique de vitalité : quels sont tous
les facteurs qui vont faire d'un contenu, un phénomène viral ! En plus
de cela, nous souhaitions vraiment divertir l'audience et chaque vidéo
est construite comme une narration avec un début, un milieu et une fin.
Nous avons à chaque fois respecté les principes fondamentaux du
storytelling. Nous sommes des storytellers et c'est pendant le processus
de création qu'une vidéo virale, quel que soit son format, nécessite un
arc narratif. Que l'histoire dure 20 secondes ou 2 minutes, nous avions
sincèrement envie d'emmener l'audience faire un tour avec nous, que ce
soit en la choquant, en la faisant rire, en l'effrayant… Notre parti
pris a été de vouloir susciter le débat car il est contributeur de
succès. Il fallait établir une promesse qui ferait penser à chacun, au
fond de lui, que c'était vrai alors que ses tripes lui disaient
l'inverse. Je me répète mais au final la volonté première est de
comprendre comment créer des courts métrages à regarder sur le pouce,
hyper partageables et capables de devenir viraux sans devoir dépenser
beaucoup d'argent dans un plan media ou pour une campagne de pub.
IN : comprendre est une chose, prodiguer en est une autre : quel est donc le message sous-jacent de cette opération ?
D.C. : il n'y pas pas
de message intentionnel. Nous voulions simplement divertir les gens et
explorer les capacités de notre agence. Nous sommes heureux de ce que
nous avons accompli en suscitant autant d'enthousiasme et de partage
dans le monde. Nous n'avions aucune attente préalable concernant le
retour sur image pour l'agence, donc tout ce qui arrive est pour nous un
énorme satisfaction.
IN : aviez-vous prévu, dès le début, de tourner 8 vidéos ?
D.C. : non, nous ne
savions absolument pas combien de films nous allions réaliser. Nous
avons organisé un brainstorm initial et décidé ensuite d'en tirer le
meilleur, sans déterminer de chiffres quant à la production des
contenus. Les restrictions budgétaires que nous nous sommes imposés nous
ont arrêté à 8.
IN : pensez-vous que le "fake" peut rapidement devenir une stratégie de reach à part entière des agences de communication ?
D.C. : le terme "fake"
est un peu trop radical je trouve. Il y a toujours eu depuis le début
des doutes sur l'authenticité de nos vidéos et ce sont eux qui ont
contribué au succès de l'opération. Sans parler de "fake" je pense que
notre expérience peut inspirer d'autres agences pour leur faire
atteindre des objectifs encore plus élevés avec leurs clients.
Benjamin Adler
Benjamin
est le correspondant d’INfluencia aux Etats-Unis, à Los Angeles, depuis
octobre 2011. Diplômé de l’ESJ Paris et du CFPJ, il a également été
correspondant à Sydney et Bruxelles. Il est un témoin privilégié des
nouvelles tendances collaboratives et technologiques en couveuse.
Twitter : @BenjaminAdlerLA
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