jeudi 3 novembre 2016

Mettre à jour la marque pour transformer l'entreprise


Image actu

Mettre à jour la marque pour transformer l'entreprise http://www.influencia.net


Publié le 02/11/2016
Jean-Philippe Martzel
 Directeur Général d’Interbrand Paris



La restructuration de l'entreprise, de la marque et de l'individu mène à des rapprochements encore jamais expérimentés. Toutes les arcanes d'une entreprise sont à repenser. Et au cœur de cette réflexion : la marque...

La transformation digitale s’est progressivement muée en transformation « tout court » paraît-il... Non pas qu’elle n’ait plus rien à voir avec la technologie, bien au contraire, mais l’impact du digital s’est avéré déterminant dans notre façon de repenser l’ensemble des interactions entre l’entreprise et ses parties prenantes. Et cela au-delà de ses choix technologiques. La transformation touche aujourd’hui tous les secteurs de l’économie et la plupart des entreprises se sont lancées dans la transformation de leur organisation, de leurs canaux de distribution, de communication, de leur modèle. Elle constitue la voie nécessaire pour soutenir la croissance et trouver de nouveaux gisements de développement.

Bien qu’historiquement réduite en France à une seule dimension graphique (le logo) par les agences de publicité, la marque a néanmoins toujours été un outil reconnu au service des mutations profondes que pouvaient vivre les entreprises. Et cela avant même l’avènement du phénomène de la transformation… Les processus de fusions-acquisitions qui induisent le rapprochement entre deux entreprises ont toujours donné lieu à des démarches organisées et réfléchies de transformation pilotée « depuis » la marque. Des démarches qui nécessitent aussi bien de repenser l’organisation, les canaux de distribution, la communication que… l’identité de la nouvelle entité.


La marque est une matrice


Aujourd’hui, le digital est à l’origine d’un phénomène semblable de « rapprochement ». Mais la nature de ce rapprochement est sans doute plus durable et profond car il concerne le rapprochement de l’entreprise et de ses publics (salariés, clients, partenaires, parties prenantes). Et ce rapprochement impacte directement le rôle de la marque en tant qu’interface entre l’entreprise et ses publics. Le digital a changé les rapports entre la marque et ses publics. Les publics de la marque en sont en quelque sorte devenus « copropriétaires ». Par leur influence, leurs comportements digitaux, les publics d’une marque la façonnent comme jamais ils n’avaient eu le pouvoir de le faire auparavant.

Ce statut de « copropriété » de la marque induit par le digital, en fait plus que jamais la plateforme centrale de la transformation. Si elle définit toujours le sens et la raison d’être de l’entreprise, la marque doit définir également le sens et le process de la transformation de l’entreprise. On est en effet bien loin de la marque réduite à son statut de logo et de charte graphique ! Avec le digital, la marque est devenue la matrice d’une vision nécessairement participative de l’entreprise en mouvement. Pour l’entreprise, ne pas activer volontairement la transformation de la marque, c’est bien sûr prendre le risque d’un décalage entre l’évolution de l’entreprise transformée et celle de sa marque. C’est aussi prendre le risque que la marque ne subisse une transformation sans que l’entreprise n’y soit associée en tant que partie prenante.

En plaçant la marque au cœur du process de transformation, on en définit à la fois le meilleur poste de pilotage des différents chantiers de transformation, mais on garantit aussi sa nécessaire transformation. Car c’est bien en transformant la marque afin de procéder à sa « mise à jour digitale » que l’on peut se donner le moyen de mener à bien une transformation partagée et cohérente de l’entreprise.



Jean-Philippe Martzel
 Directeur Général d’Interbrand Paris