Mettre à jour la marque pour transformer l'entreprise http://www.influencia.net
Publié le 02/11/2016
La restructuration de
l'entreprise, de la marque et de l'individu mène à des rapprochements
encore jamais expérimentés. Toutes les arcanes d'une entreprise sont à
repenser. Et au cœur de cette réflexion : la marque...
La transformation digitale s’est progressivement muée en transformation « tout court »
paraît-il... Non pas qu’elle n’ait plus rien à voir avec la
technologie, bien au contraire, mais l’impact du digital s’est avéré
déterminant dans notre façon de repenser l’ensemble des interactions
entre l’entreprise et ses parties prenantes. Et cela au-delà de ses
choix technologiques. La transformation touche aujourd’hui tous les
secteurs de l’économie et la plupart des entreprises se sont lancées
dans la transformation de leur organisation, de leurs canaux de
distribution, de communication, de leur modèle. Elle constitue la voie
nécessaire pour soutenir la croissance et trouver de nouveaux gisements
de développement.
Bien qu’historiquement réduite en France
à une seule dimension graphique (le logo) par les agences de publicité,
la marque a néanmoins toujours été un outil reconnu au service des
mutations profondes que pouvaient vivre les entreprises. Et cela avant
même l’avènement du phénomène de la transformation… Les processus de
fusions-acquisitions qui induisent le rapprochement entre deux
entreprises ont toujours donné lieu à des démarches organisées et
réfléchies de transformation pilotée « depuis » la marque. Des
démarches qui nécessitent aussi bien de repenser l’organisation, les
canaux de distribution, la communication que… l’identité de la nouvelle
entité.
La marque est une matrice
Aujourd’hui, le digital est à l’origine d’un phénomène semblable de « rapprochement ».
Mais la nature de ce rapprochement est sans doute plus durable et
profond car il concerne le rapprochement de l’entreprise et de ses
publics (salariés, clients, partenaires, parties prenantes). Et ce
rapprochement impacte directement le rôle de la marque en tant
qu’interface entre l’entreprise et ses publics. Le digital a changé les
rapports entre la marque et ses publics. Les publics de la marque en
sont en quelque sorte devenus « copropriétaires ». Par leur
influence, leurs comportements digitaux, les publics d’une marque la
façonnent comme jamais ils n’avaient eu le pouvoir de le faire
auparavant.
Ce statut de « copropriété » de
la marque induit par le digital, en fait plus que jamais la plateforme
centrale de la transformation. Si elle définit toujours le sens et la
raison d’être de l’entreprise, la marque doit définir également le sens
et le process de la transformation de l’entreprise. On est en effet bien
loin de la marque réduite à son statut de logo et de charte graphique !
Avec le digital, la marque est devenue la matrice d’une vision
nécessairement participative de l’entreprise en mouvement. Pour
l’entreprise, ne pas activer volontairement la transformation de la
marque, c’est bien sûr prendre le risque d’un décalage entre l’évolution
de l’entreprise transformée et celle de sa marque. C’est aussi prendre
le risque que la marque ne subisse une transformation sans que
l’entreprise n’y soit associée en tant que partie prenante.
En plaçant la marque au cœur du process
de transformation, on en définit à la fois le meilleur poste de pilotage
des différents chantiers de transformation, mais on garantit aussi sa
nécessaire transformation. Car c’est bien en transformant la marque afin
de procéder à sa « mise à jour digitale » que l’on peut se donner le
moyen de mener à bien une transformation partagée et cohérente de
l’entreprise.
Jean-Philippe Martzel
Directeur Général d’Interbrand Paris
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