jeudi 6 juillet 2017

La « hype » autour de Supreme atteint des sommets


Supreme
Source et capture d'écran: http://www.ladn.eu

La « hype » autour de Supreme atteint des sommets http://www.ladn.eu

 
Introduction
Un sweat issu de la collection capsule Supreme x Louis Vuitton vient d’être revendu sur eBay. Prix de vente : 22 000 euros. Entre héritage street et frictions avec le monde du luxe, retour sur la construction d’un empire « masstige ».
Supreme – marque adulée des jeunes et reine du streetwear – fricote avec la haute couture, slalome entre les styles et s’affranchit des codes. Du casual au haut de gamme, il n’y a qu’un pas, et c’est manifestement le motto de la marque.
Après avoir créé des émeutes dans le métro de New-York et vendu des briques de terre estampillées aux couleurs de son logo (oui, la marque n’hésite pas à faire dans la provoc’ pour enflammer les réseaux), on apprend aujourd’hui que la collection capsule Supreme x Louis Vuitton lancée le 19 janvier dernier est en train de mettre eBay sans dessus dessous.
Sont aujourd’hui mis en vente : un sac « Keepall 45 » à 10 000 euros, un t-shirt Louis Vuitton à 6 300 euros et … un hoodie rouge sang où s’entremêlent les logos de chaque marque… à 22 000 euros. La renommée de Supreme est telle que des particuliers bien avisés n’hésitent pas à revendre leurs biens à des prix qui frôlent l’indécence.
Au cœur de ces usages jeunes et de ces partenariats de marques a priori diamétralement opposées, le développement d’un marché hybride communément appelé « Masstige ». Chez les Digital Natives, bien s’habiller est souvent synonyme de personnalisation et de bonnes affaires en ligne. En découle alors une customisation stylisée de leurs tenues où pièces de luxe d’occasion se mêlent aux « basiques » achetés en grandes chaînes de prêt-à-porter.
Pour plaire à ce public difficile à fidéliser, de plus en plus de marques multiplient les collaborations avec de grands noms du luxe et de la haute-couture et s’inscrivent au carrefour du prestige («-tige») et de la consommation de masse («mass-»).
H&M et Sonia Rykiel, Rolex et Domino’s Pizza, Coca-Cola, Jean-Paul Gaultier et Karl Lagarfeld… la fast-fashion et la grande consommation se rachètent une crédibilité haut de gamme pour séduire les jeunes les plus exigeants et dont le porte-monnaie n’autorise pas les excès. Ici, Supreme n’échappe pas à la règle.
Masstige
Née à New-York et cultivant initialement la culture skate des années 90, la marque prend un tournant hip-hop dans les années 2000 et multiplie les collaborations avec street-artistes, rappeurs et maisons de couture. Un revirement « bling-bling » qui lui est encore reproché aujourd’hui.
Mais Supreme reste un tel succès que la marque capitalise aujourd’hui sur un merchandising délibérément incongru et excentrique, dont la brique rouge estampillée  n’est que la partie immergée de l’iceberg.
Boîte à outils, jeu de dominos, antivols, scotch, planches de skate… goodies et accessoires de marque pullulent et viennent nourrir le culte, poussant les aficionados à se les arracher en ligne.
Une frénésie qui dure et qui fait autant parler d’elle en bien qu’en mal !