La course contre le darwinisme digital est lancée
Publié le 18/05/2016 http://www.influencia.net/fr/actualites Benjamin Adler
Innovation
Twitter : @BenjaminAdlerLA
La transformation digitale
fascine autant qu'elle fait peur. Dans sa dernière étude, l'analyste
nord-américain, Brian Solis, établit une feuille de route universelle
pour guider les marques vers ce changement inévitable. Car la course
contre le darwinisme digital est lancée.
La transformation digitale de notre
société, voilà un thème empirique, qui à force d'être une porte ouverte
de manoir que personne n'ose enfoncer, reste encore flou pour le
monsieur-tout-le-monde non avisé. Pour notre chère industrie, la
mutation numérique de l'environnement construit par l'espèce humaine
constitue une problématique cruciale : ne pas comprendre ses fondements
et ses enjeux, c'est la garantie de passer pour l'idiot du village
(interconnecté).
Conséquence ? Les postulats et analyses
des consultants se multiplient. Normal, la vache à lait marketing
n'arrête jamais de traire quand il s'agit de pondre des guides pratiques
à l'attention des marques. Certains disons-le sont des farces, d'autres
heureusement permettent de dessiner des nouveaux chemins sur la carte
d'accès à la transformation digitale. C'est le cas de la nouvelle étude
de Brian Solis pour le cabinet Altimeter Group .
Pour proposer un nouveau mode de compréhension, Brian Solis s'est entretenu avec les leaders de grandes marques mondiales comme Dell, GM, Lego, Nestlé, Novartis, Starbucks et Sephora. Sa conclusion ? Un rapport intitulé " La course contre le Darwinisme digital : les six étapes de la transformation digitale ".
Selon son auteur, il s'agit de procurer aux entreprises un guide
définitif étape par étape sur comment devenir plus agile, plus innovant
et plus compétitif sur le numérique. " Il n'y avait pas eu jusque-là de modèle aussi mature pour montrer aux entreprises comment réussir la transformation ", se targue l'analyste d'Altimeter,
maître ès réseaux sociaux. La présomption fait partie du jeu
promotionnel. Mais derrière cette sémantique d'appel classique, que
préconise et énonce ce rapport ?
Six étapes pour un changement de paradigme
D'abord un constat, que nous partageons avec Altimeter :
nous vivons dans une ère de darwinisme digital où la société et la
technologie évoluent plus vite que leur habileté respective à s'adapter.
Forcément le plus malin survit, l'autre meurt. Les technologies
disruptives affectent les dynamiques de marché et la façon dont opèrent
les entreprises en son sein. La technologie avance à un rythme trop
effréné pour que toutes les marques suivent, anticipent et appréhendent
l'impact. " Pour rester compétitif, une entreprise doit donc devenir
plus agile que réactive et plus customer-centric que présomptueuse.
C'est là qu'intervient la transformation digitale", explique Brian Solis
" Bien qu'elle représente un mouvement global qui utilise la
technologie pour radicalement améliorer les performances des
entreprises, la technologie seule ne constitue pas la solution. Pendant
les recherches, j'ai appris que ce mouvement fonctionne même sans la
moindre feuille de route universelle qui puisse guider les marques. De
fait elles ambitionnent le changement avec les mêmes pratiques
habituelles, le même paradigme traditionnel, sans vision ni buts ".
Capture d'écran:
Publié le 18/05/2016 http://www.influencia.net/fr/actualites Benjamin Adler
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Le CMO dépense plus en tech que le CIO
Quelles sont donc les six étapes
préconisées par l'étude ? Dans l'ordre chronologique (avec les
appellations traduites en français) cela donne : "On garde les mêmes et on continue"
(1), les marques opèrent en gardant la même perspective familière sur
les clients, les processus, les métriques, les modèles économiques et la
technologie, estimant que cela reste la solution à la pertinence
digitale; "Présent et actif" (2), des poches d'expérimentation
développent avec disparité une alphabétisation et une créativité
digitales en ambitionnant d'améliorer et d'amplifier les points de
contact et processus spécifiques au sein de l'entreprise; "Formalisé"
(3), l'expérimentation devient intentionnelle, plus prometteuse et à
des plus grands niveaux de capabilité. Les initiatives deviennent plus
avisées et les agents du changement recherchent alors un soutien des
dirigeants pour de nouvelles ressources et technologies.
"Stratégique" (4), des groupes
reconnaissent la puissance dans la collaboration. Leurs recherches,
travaux et connaissances partagés contribuent aux nouvelles feuilles de
route stratégiques planifiant la transformation digitale; "Converger"
(5), une équipe dédiée à la transformation digitale établit un guide
stratégique et des opérations centrées sur le consommateur. La nouvelle
infrastructure de la société prend forme quand les rôles, les
expertises, les modèles, les processus et les systèmes de support à
ladite transformation se solidifient; "Innovante et capable de s'adapter"
(6), la transformation digitale devient un modèle de fonctionnement,
les dirigeants et stratèges reconnaissent que le changement est
constant. Un nouvel écosystème est établi pour identifier et agir sur
les tendances du marché et de la technologie.
" Cette histoire là est d'ordinaire
racontée avec une perspective informatique. Là le point de vue est
unique car il se concentre sur la faculté de l'expérience-consommateur à
promouvoir un changement innovant plus pertinent. Depuis des années les
rapports de ce genre prédisent que les CMO dépensent plus que les CIO
dans les investissement technologiques. Il se trouve qu'il y a une
raison pour cela : les CMO deviennent des pseudo Chief Marketing
Technologists ", commente Brian Solis. Le passage des budgets de marketing automation de l'informatique au marketing confirme son analyse.
Transformation digitale publié par INfluencia
Benjamin Adler
Benjamin
est le correspondant d’INfluencia aux Etats-Unis, à Los Angeles, depuis
octobre 2011. Diplômé de l’ESJ Paris et du CFPJ, il a également été
correspondant à Sydney et Bruxelles. Il est un témoin privilégié des
nouvelles tendances collaboratives et technologiques en couveuse.
Twitter : @BenjaminAdlerLA