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Let it be " chantaient les Beatles, et c'est exactement le nouveau
message que Singapour envoi à ses touristes: chez nous vous avez toutes
les possibilités d'être vous même. Le virage stratégique est acté par
une campagne globale incarnée par un film ultra dynamique qui ne
respecte aucun code du genre touristique.
Nouvelle stratégie : Singapour se prend pour Nike http://www.influencia.net
Publié le 30/08/2017
Avoir ou être ? Telle est la question. Le dilemme posé en 2004, par Erich Fromm
dans son livre éponyme n'est pas nouveau. Mais pour le psychanalyste
humaniste américain, du choix que l'humanité fera entre ces deux modes
d'existence dépend sa survie même. Presque quinze ans plus tard, le
ministre singapourien du tourisme rompt officiellement son alliance avec
le camp matérialiste du faire pour celui plus introspectif et inspirant
de l'être. Moins d'une semaine après avoir présenté son nouveau branding : un logo visuel de radio ou de club de gym pour hipster et une tagline vantant une " passion rendue possible ", le Singapore Tourism Board lance
une campagne promotionnelle globale. Elle ouvre une nouvelle ère pour
le marketing touristique de la cité-Etat d'Asie du sud-est.
Comme le héros d'une comédie romantique
anglaise d'un dimanche pluvieux, pour séduire sa cible un pays doit, lui
aussi, draguer avec ses tripes, en révélant qui il est et ce qu'il a
dans le bide, en n'énumérant surtout pas ses atouts matériels comme la
liste de shopping d'une Kardashian. Et puisque le patrimoine touristique
d'un pays constitue une marque à part entière, la course publicitaire
au sens et à l'authentique concerne également les nations en quête d'un
message pertinent car puissant. Pour Lynette Pang, assistant chief executive au marketing du STB, la campagne " Where Passion Meets Possibility " réalisée par TBWA Singapour "
représente un virage majeur dans notre stratégie puisque nous ne sommes
plus dans le message transactionnel qui recense ce que les visiteurs
peuvent faire mais dans un message aspirationnel qui leur montre ce
qu'ils peuvent être en état à Singapour ".
Après avoir donné une teinte plus "
verte " à son image jusque là trop lisse pour attirer les éco-touristes,
le micro-état financier aux banques d'affaires aussi luxuriantes que la
végétation de ses 63 îles veut se repositionner comme une terre de
passion pour " les membres de différentes tribus partageant le même état d'esprit ", dixit Lynette Pang.
Pour s'humaniser, Singapour a validé le film ovni de deux minutes pondu
par TBWA qui eu carte blanche pour réaliser un spot hybride, moitié
clip moitié bande annonce, ultra rythmé et dynamique sur fond de voix off à la Wes Craven et de bande son à la DJ Shadow. C'est peut-être parce qu'il respecte presque tous les codes des bombes visuelles à gros budget de Nike ou Adidas que le court métrage est une réussite.
Raconter une histoire qui va au-delà du tourisme
En plus des 120 secondes de " Where Passion Meets Possibility
", TBWA a également réalisé plusieurs autres spots mettant en scène la
vie de Singapouriens passionnés, symboles des tribus que souhaite
désormais fédérer la Cité-Etat. Dans la première phase du lancement de
la campagne mondiale, ce sont l'explorateur Subaraj Rajathurai, et le chef étoilé Malcom Lee
formé en France, qui sont mis à l'honneur. Evidemment tous les spots
seront soutenus sur les médias sociaux, par une campagne d'affichage, de
l'événementiel et du content marketing dédié.
" Avec cette campagne, nous
présentons une marque capable de raconter une histoire qui va au-delà du
tourisme. Elle exprime les valeurs qui sont celles du pays et nous
permet donc de créer une relation plus intime et plus personnelle avec
ceux qui aiment Singapour et même ceux qui n'y sont jamais allés. En
disant que la passion est rendue possible, Singapour va séduire un
tourisme plus sophistiqué qui cherche des valeurs aspirationnelles dans
ses voyages ", commente Lionel Yeo, chief executive du Singapore Tourism Board. Pour Beh Swan Gin, président du Singapore Economic Development Board, en charge du développement économique du pays, la " Ville jardin " acte, avec ce re-branding et cette campagne, un changement de curseur marketing : "
Il était temps de faire de l'innovation, le moteur de notre
attractivité économique en envoyant le message très clair qu'à Singapour
les possibilités peuvent devenir une réalité ".
Benjamin Adler
Journaliste
et spécialiste communication, innovation et média du marché U.S. Après
15 années à l'étranger dont 5 aux Etats-Unis, il est de retour en France
et abreuve l'éditorial d'INfluencia de son expérience internationale.
Twitter : @BenjaminAdlerLA