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Les consommateurs français sont-ils les plus exigeants au monde ?
Publié le 15/12/2017
Devons nous en être fiers ou un
brin embarrassés ? Les Français sont bel et bien les consommateurs les
plus exigeants au monde, comme le confirme les résultats d'une nouvelle
étude SAP Hybris Consumer Insights 2017.
" Je ne suis pas chiant, je suis exigeant. Ce n'est pas pareil ".
Ah, la mauvaise foi des casse-bonbons…. Celle qui leur octroie un
surplus de bienveillance tacite et injuste. Mais également celle qui,
néanmoins, possède le mérite de poser la question de la frontière entre
les intransigeances de l'attente et les susceptibilités de l'emmerdant.
Le consommateur français est-il donc sourcilleux ou simplement pénible
et contrariant ? Les marques ne sont pas là pour trancher mais pour
satisfaire en s'adaptant à une réalité comportementale et culturelle :
les Français sont bel et bien les consommateurs les plus exigeants au
monde. C'est la nouvelle étude SAP Hybris Consumer Insights 2017 qui le dit.
L'exigence à la française n'est donc pas
un mythe savamment entretenu par le Gaulois râleur, non sans
auto-dérision. Sur les 20 000 consommateurs internationaux sondés, nous
sommes les seuls à estimer qu’une réponse adaptée à la demande client
est plus importante que des avantages tels que des remises et/ou des
cadeaux publicitaires. Nous souhaitons un service client de qualité -à
89 % nous exigeons une réponse à une requête en moins de 24h et dans
l'heure à 26%. Et si le service client n’est pas à la hauteur de nos
attentes, 61 % des 1000 Français interrogés assurent pouvoir quitter la
marque. Ils la délaissent même sèchement à 70 % si elle commet une
erreur plus de deux fois.
" Les Français, sur ces aspects, sont les consommateurs les plus exigeants à travers la planète ", selon l'une des conclusions de SAP Hybris. "
J'explique cette exigence par une espèce de défiance culturelle du
Français vis à vis des acteurs privés. Il y a aussi un rapport au
service qu'il interprète comme de la servitude et une méfiance vis à vis
du pouvoir et de ceux qui sont justement censés nous servir. Pour une
agence, le plus compliqué est d'accepter ce constat et de ne pas
surestimer l'intérêt et la bienveillance que le consommateur nous porte.
Il faut partir du principe qu'on doit se faire aimer ", décrypte Sébastien Genty, DG et responsable du planning chez DDB°Paris.
Une marque qui compte est une marque qui sait écouter
Dans la même veine, plus d'un tiers des
Français (34 %) s'attendent à ce que l’équipe de vente maîtrise leur
historique avec la marque et 56 % estiment que le spam peut être un
motif suffisant pour se détourner d'une marque. Avec nous, c'est bien
simple le couperet tombe aussi vite qu'une guillotine Place de la
Révolution en 1793. C'est que nous sommes vite irritables. Un trop grand
nombre d'appels marketing et commerciaux directs sont perçus par 67%
des Tricolores comme une pratique commerciale particulièrement agaçante.
Les emails sont considérés comme moins irritants, mais 59 % estiment
qu’ils sont gênants malgré tout. Comment est-ce qu'agences et annonceurs
s'adaptent à ces particularités ?
" L'étude met en lumière ce que les
marques qui adressent le marché français connaissent bien au quotidien :
l'exigence et l'impatience des consommateurs français. Et cette
exigence prend plusieurs formes tout au long du parcours d'achat, répond Vincent Saccomanno, directeur général de Dagobert " Quand
le prospect devient client, son exigence gagne encore parce qu'il a
prouvé son engagement et en attend au moins autant de la part de la
marque choisie : SAV multicanal réactif, accompagnement personnalisé,
rewards... Au delà, s'ajoute l'exigence grandissante des consommateurs
français en termes d'engagement sociétal des marques : de plus en plus
veulent associer leur acte d'achat à un choix responsable. Etre une
marque qui compte auprès des consommateurs français, c'est donc aussi et
surtout être une marque à l'écoute d'exigences légitimes ceux qui
s'engagent par leurs achats et leur fidélité ".
Donnant-donnant pour le partage d'informations
Paradoxalement ou non, les Français sont
beaucoup moins tatillons quand il s'agit de partager leurs données
personnelles et leur adresse e-mail avec les marques. Selon SAP Hybris,
71 % sont disposés à divulguer leurs informations personnelles en
échange d'une expérience client optimisée. Ce chiffre diminue légèrement
lorsqu’il s’agit de partager ses données en dehors des frontières
françaises avec 59 %, mais reste bien loin devant les Anglais, les
Allemands et les Américains. Plus d’un Français sur deux (53 %) est
également disposé à communiquer son adresse email et 30 % partagent leur
numéro de téléphone portable, soit le taux le plus élevé parmi tous les
autres pays occidentaux étudiés.
" À l'heure de la comparaison et du
choix, l'expérience doit être parfaitement pensée par les marques pour
exposer leurs avantages à des consommateurs plutôt enclins à donner des
informations sur eux mais qui, en retour, attendent une proposition de
valeur personnalisée et pertinente ", commente Vincent Saccomanno. " Communication, transparence et confiance sont les trois clefs pour gagner le cœur des consommateurs français", résume SAP Hybris. "L'étude
recommande la mise en place d'un système d'automatisation garant d'une
meilleure pertinence et utilité, mais cela ne crée qu'une valeur ajoutée
temporaire. Si on n'y ajoute pas les éléments intangibles,
cela ne sera pas une source de différence. Penser que 80% du
développement des profits passent par l'expérience client est une
erreur. Une marque grandit en allant chercher des nouveaux consommateurs
en permanence", analyse lui Sébastien Genty. Exigeants on vous dit !
Photo de Une : Eberhard Grossgasteiger
Benjamin Adler
Journaliste
et spécialiste communication, innovation et média du marché U.S. Après
15 années à l'étranger dont 5 aux Etats-Unis, il est de retour en France
et abreuve l'éditorial d'INfluencia de son expérience internationale.
Twitter : @BenjaminAdlerLA