Quelles
sont les grandes tendances en musique, cinéma, TV, jeux vidéo, brand
content ? La 6ème édition des Tendances de l’Entertainment, réalisée par
Hopscotch montre comment l’entertainment se disrupte et invente de
nouvelles façons de faire du storytelling et de parler à ses publics.
Depuis 6 ans, Hopscotch
examine comment les macro-tendances de consommation et lifestyle
s’expriment dans le cinéma, la musique, la télévision, le brand
content et les jeux vidéo, et publie chaque année son étude « Les Tendances de l’Entertainment ». « Cette
nouvelle édition, articulée en 4 tendances de fond, met en lumière la
disruption totale de toutes les formes de divertissement », explique Yvan Kraut, directeur du planning stratégique de l’agence « Le
" Worldbuilding " qui caractérise la nouvelle manière dont les
entertainers travaillent, consiste à créer un univers et à en donner les
clés au public, plutôt que de chercher à maîtriser toutes les
expressions de l’œuvre ».
La résurgence du Golem
Vous souvenez-vous du Golem, cet être d’argile animé à l’aide de lettres sacrées, qui aurait été inventé par Rabbi Loew au XVIème siècle à Prague ? Eh bien, il devient très à la mode aujourd'hui. « La tendance Golem part de la question suivante : et
si nous avions le pouvoir de créer la vie, mais que cette vie échappait
à notre contrôle ? Toute création est aujourd’hui réduite à des 0 et
des 1. Désormais nous sommes donc capables de tout inventer, de tout
créer et rien ne résiste à notre capacité créatrice, pas même la
génétique, à l’image de la légende du Golem, qui resurgit dans
l’entertainment », constate Y. Kraut. Après l’exposition “ Golem ”, du Musée d’Art et d’Histoire du Judaïsme et le film du cinéaste allemand, Dominik Graf, " Golem : The Return ", le premier jeu de Sony Playstation VR qui sortira cette année se nommera simplement “ Golem ”, tandis que le long-métrage britannique “ The limehouse Golem ”, de Juan Carlos Medina,
transpose la figure du Golem dans le Londres de la fin du 19ème siècle,
où celui-ci perpétuerait une série de meurtres dans le quartier malfamé
de Limehouse.
De la même manière les annonceurs utilisent cette liberté créatrice pour donner vie In Real Life à des personnages de fiction. “ Make a date with Harlequin ”, de BBDO, donne ainsi “ corps ”
aux personnages masculins de la collection, qu’il s’agisse de cowboy ou
de viking, à travers une série de vidéos humoristiques qui les plongent
dans le monde contemporain.
Alter Ego, se mettre à la place de l’autre, développer son empathie
La tendance Alter Ego explore
la façon dont l’entertainment redessine le rapport à soi-même et à
l’autre, permettant de se glisser dans la peau de ceux qui souffrent, de
créer des débats autrefois impossibles ou encore de désigner son
partenaire parfait. Pour se mettre à la place de l’autre, développer son
empathie et vivre d’autres vies, une nouvelle forme de journalisme fait
son apparition, qui capte l’attention de populations en quête
d’expériences et d’émotions. Ainsi, “ Welcome To your Cell ”, série documentaire en 6 épisodes de 9 minutes produite par The Guardian,
se base sur le témoignage de détenus ayant vécu l’expérience des
cellules d’isolement, une situation qui concerne 80 000 à 100 000
prisonniers aux Etats-Unis.
De même, " The Enemy " est une exposition qui retranscrit en VR l’horreur de ceux qui vivent la guerre tandis que “ Carne y Arena
”, est une installation qui brouille les lignes en séparant le sujet de
son observateur, et en proposant à chaque participant de se mêler aux
migrants dans un vaste espace, où le premier peut littéralement marcher
avec les seconds, vivant pleinement à leurs côtés une partie de leur
expérience personnelle de la traversée des frontières.
Auteur, quand le spectateur prend la place du réalisateur
Autre signe de la révolution narrative induite par le Worldbuilding : le rôle du spectateur et la fin annoncée du producer’s et du director’s cut.
Le spectateur, plus libre, guidé par le moteur à 360° de la narration,
familiarisé à la création, devient un acteur à part entière du procédé
narratif. « Ce n’est pas seulement celui qui regarde qui fait l’oeuvre : c’est l’interaction entre le regardeur et le regardé », souligne Y. Kraut. Ainsi, Netflix a récemment annoncé ses “ interactive adventures
”, un format de séries pour enfants impliquant le spectateur, afin
qu’il façonne l'histoire qui se déroule devant ses yeux. A la suite de
la publication de ce premier trailer diffusé sur YouTube, une multitude de commentaires a vu le jour, réclamant l’adaptation du concept à des séries pour adultes, à l’image de “ House of Cards ”, “ Orange is the New Black ” ou encore “ Narcos
”, montrant un réel engouement et une réelle volonté des spectateurs de
pouvoir influencer le déroulement de leurs histoires préférées
Hope, le Worldbuilding comme vecteur d’optimisme
En désignant la capacité à “ construire ” des mondes, le Worldbuilding nous invite aussi à réinventer le nôtre. « Si
une grande partir des contenus de cette édition 2017 des Tendances de
l’Entertainment peut donner une vision assez sombre de l’humanité, le
Worldbuilding, porté par la VR et l’AR n’en reste pas moins un vecteur
d’optimisme », se réjouit Y. Kraut. Le prochain opus de Terence Malik,
tourné pendant cinq ans, dans 30 pays différents, illustre parfaitement
cette tendance. A travers ce film, l’auteur tente d’explorer des
relations optimistes entre l’homme et la technologie. Rythmé par " Hurry Up, We’re Dreaming " de M83, le trailer laisse voir des images oniriques célébrant la beauté d’un monde augmenté, mais non amputé de son âme et de sa dimension humaine.
Un autre exemple illustre parfaitement cette tendance : le documentaire “ Une Idée Folle ”, réalisé par Judith Grumbach, produit pour la première fois par l’ONG, Ashoka,
et qui met en scène une vision enthousiaste de l’école et des
apprentissages. Ce documentaire a été mis en ligne gratuitement sur le
site du Monde, à l’instar d’autres œuvres comme “ Human ” de Yann Arthus-Bertrand, suite à une forte demande… Montrant ainsi que l’entertainment dans son ensemble devient une démarche citoyenne ! « Le Worldbuilding est une formidable machine à réinvention, qui dépasse de loin les frontières de l’entertainment », conclut Laurence Malençon, directrice de l’innovation de l’agence Hopscotch «
C’est un outil et également une manière de repenser le marketing en
créant de véritables univers autour des marques, qui font appel à des
composantes design, socioculturelles, historiques et visionnaires… Et
une fois que ce travail est fait, de laisser nos publics s’approprier
les marques et produits et d’apprendre à rebondir sur ces apports ».
