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Beauty Clash vs. Beauty Slash
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Introduction
L’âge d’une femme
influe-t-il son rapport à la beauté et aux marques ? Des résultats tout
en nuance dans cette étude menée par L’Express Style et KR Media.
Dans un contexte marché
ultra-compétitif où convaincre les millennials et la génération Z est
devenu un enjeu majeur pour les marques, l’Express Styles et
l’agence KR Media ont souhaité, au travers d’une étude commune sur les
femmes et la beauté, identifier et évaluer les nouveaux rapports à la
beauté et aux marques impulsés par les plus jeunes… mais aussi
comprendre comment celles-ci peuvent avoir un impact sur leurs aînées.
Les enseignements principaux de cette étude:
(En)Jeux. Génération selfie VS. reste du monde
S’il y a une rupture
générationnelle nette à retenir, c’est celle-ci. Les 16-24 ans
appréhendent la beauté dans une démarche quasi-artistique et égotique,
et revendiquent la pleine maîtrise de tous les moyens d’expression de la
beauté (du nail art ludique à la coloration audacieuse). Derrière ce
jeu permanent, l’enjeu plus fort du PERSONAL BRANDING, où « la beauté, c’est se démarquer des autres » – Ind. 146
Féminité. Nouvelle(s) définition(s)
Pour toutes, c’est la fin de la femme fatale comme icône de référence.
Elles n’aspirent pas tant à être sublimes qu’à savoir se sublimer et
plébiscitent un idéal de charme plus que de conquête. Etre féminine, à
tout âge, c’est savoir RÉVÉLER SA MAGIE UNIQUE… Ce petit quelque chose
qui donne envie aux autres de vous aborder. « La beauté, c’est
l’harmonie du corps et de l’esprit, un rayonnement naturel » C., 51 ans.
Pour près de 7 femmes sur 10, la beauté c’est d’abord RESTER NATURELLE.
Une aspiration qui s’installe comme un véritable phénomène de société
et se traduit à deux niveaux : – Des tendances émergentes, qui séduisent
quel que soit l’âge mais encore portées par les plus jeunes : le
RADICAL NUDE (ne plus porter de parfum et ne presque plus se maquiller)
et le DIY, qui combine naturalité et convivialité. – Des tendances
fortes : le « NO » (sans parabène, sans sulfate, non testé sur les
animaux…) et le « ALL », avec un rapport à la beauté holistique qui se
confirme auprès de toutes les générations.
Âge. Attitude agefluid & Apparence ageless
Dès 25 ans, avec
l’entrée dans la vie active et une conscience plus forte, plus tôt, de
ses beauty enemies (soleil, stress, fatigue, pollution…), les femmes sont dans une logique de réévaluation permanente de leur capital beauté.
Une ATTITUDE AGEFLUID caractéristique des trentenaires comme des
quadras. Ensuite, c’est le CLASH. Exit la fluidité, on entre en
résistance et on envisage la médecine esthétique pour une APPARENCE
AGELESS. Ainsi, 1 femme sur 5, après 50 ans, y a ou y aura recours pour
lutter contre le vieillissement.
Mix. L'exigence augmentée
CÔTÉ PRODUIT, la fidélité aux marques et aux produits n’est pas là où on l’attend.
Ainsi, les 16-24 ans déclarent davantage que leurs aînées, avoir leurs
produits fétiches et ne jamais en changer. A contrario, l’envie de
nouveautés progresse avec l’âge (34% des 50 ans et plus aiment tester
régulièrement de nouveaux produits ; +8 pts vs. les 16-24 ans), avec des femmes prêtes à payer pour L’INNOVATION.
Influences. TIP for Teach & Inspire + Play
Les femmes croisent l’information et raisonnent en termes de croyance et bénéfices. Elles exigent des experts-inspirants,
capables de leur apprendre de nouvelles techniques [TEACH], de leur
faire découvrir des nouveautés et les inscrire dans une époque
[INSPIRE], de les aider aussi à se projeter et à désacraliser la beauté
[PLAY]. C’est la fin du clivage print/digital, T.I.P. is the new way…
Conclusion
Parce que la beauté est un secteur à part, avec des implications individuelles et même intimes, aucune tendance forte n’a véritablement de frontière d’âge. Les femmes défient les typologies, s’affranchissent des classements, et l’on observe des nuances plus que des différences entre les plus jeunes et cette nouvelle GÉNÉRATION AGEFLUID… qui ose même mettre fin au clivage print/digital.