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« Les smileys ne sont plus juste des visages, mais de nouveaux personnages »

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Publié le 25/10/2017

En 1972, Franklin Loufrani designait le premier smiley, devenu une icône des années 1980. En 1997, son fils Nicolas renouvelait le symbole en faisant une marque à 250 millions de dollars de chiffre d'affaires. Sa vision ? Remplacer les mots pour en faire une communication non verbale universelle plus ludique.

INfluencia : peut-on dire aujourd’hui que le smiley que vous avez relancé en 1997 est l’ancêtre de l’entertainment visuel ?

Nicolas Loufrani : pour moi, l’entertainment visuel reste le jeu vidéo, dont l’ancêtre est le Pong : deux barres et une petite boule avec lesquelles nous jouions sur un écran de télévision dans les années 1970. Le smiley est un mode de communication et d’expression plus que du divertissement. C’est un mode d’expression facile à reconnaître et sympathique – c’est plus agréable que des idéogrammes chinois. C’est aussi un langage universel : si je montre un smiley à quelqu’un dans n’importe quel pays, il le reconnaît immédiatement. C’est finalement le plus abouti de tous les systèmes logographiques. Quand je l’ai relancé en 1997, il y avait évidemment un aspect ludique. L’idée de remplacer un mot, austère, par un signe très évocateur induit une part d’amusement. Donc, oui, il y a un côté sympathique et ludique dans le smiley. L’an passé, nous avons d’ailleurs sorti les deux premiers tomes d’un roman graphique, Ma vie en smiley, et je vais lancer une bande dessinée de smileys au premier trimestre 2018.

IN : cela relèverait presque de l’expérience publicitaire !

NL : peut-être… En tout cas, nous proposons une expérience augmentée, cela va au-delà du smiley. Pour ces romans graphiques, qui s’adressent aux enfants, nous avons collaboré pour l’écriture avec une auteure très talentueuse, Anne Kalicky. Ce sera le même processus pour la BD à laquelle je travaille depuis longtemps et qui va nous permettre de créer un véritable univers dédié. L’histoire se déroule dans un monde digital, les smileys prenant vie sur le Web. Le personnage principal – qui s’appelle Nico, comme moi – devient un héros de BD qui va vivre des aventures dans le monde de l’Internet, avec des smileys.

IN : cet univers peut-il devenir un nouveau territoire de marques ?

NL : oui, complètement, car les smileys ne sont plus juste des visages, mais de nouveaux personnages. Ils pourront à terme se muer en héros de dessins animés ou de films. S’ils devenaient un succès populaire à la télé ou au cinéma, alors ils seraient susceptibles d’être commercialisés sous licence, comme « les Mignons » par exemple. Dans un avenir assez proche, c’est envisageable. Ce concept, que nous lançons maintenant, je l’avais déjà écrit en 2001, juste sur quatre ou cinq pages, mais c’était assez pour créer l’univers que j’avais bien en tête. Puis je m’étais préoccupé d’autres choses et cette idée était restée dans les placards. Un jour, j’ai rencontré les éditions Delcourt, je leur ai raconté mon histoire. Ils l’ont lue et ils ont accroché. J’en suis ravi.

IN : l’avenir du smiley comme expérience de communication ludique réside plutôt dans ce divertissement d’univers que dans les licences ou les opérations spéciales, non ?

NL : la marque telle qu’elle est aujourd’hui et telle qu’elle vit dans les industries de l’agro-alimentaire ou de la mode est une véritable marque, à part entière. Nous ne sommes pas dans un système de licence de type Disney. Aujourd’hui, licence classique signifie produits dérivés, et toutes les licences sont issues du cinéma, du dessin animé, des livres, de la mode ou d’artistes célèbres comme les Rolling Stones. C’est forcément dérivé d’une activité de divertissement. Nous sommes un cas unique ; notre marque vit par elle-même, donc nous ne pouvons pas nous permettre une « mauvaise licence ». Un dessin animé comme Peppa Pig par exemple, cela va faire un carton pendant trois ou quatre ans, puis le soufflé retombera. Nous, on est là depuis quarante-cinq ans sans jamais avoir été dérivés d’un seul univers. Cela tient parce que nous sommes créatifs et structurés dans notre gestion des partenariats. Cela dit, c’est vrai que si les bandes dessinées étaient un succès, nous ferions vivre la marque avec un autre type d’univers…

IN : est-ce le smiley qui a permis la démocratisation des émojis ou bien notre « société du divertissement » qui a demandé des modes de communication plus mobiles ?

NL : c’est avant tout la technologie qui a fait évoluer les choses. Si on se replace dans une perspective purement historique depuis l’invention de l’écriture, celle-ci est en elle-même une technologie. L’homme a commencé à en avoir besoin quand le monde s’est structuré en villes et en empires. Les premières écritures ont servi justement les empires pour leur gestion administrative. Ce nouvel outil permettait de noter qui était propriétaire de tel terrain, quelles étaient les récoltes d’une année, quelles étaient les taxes à facturer… D’ailleurs, les premières graphies ne comportaient pas d’espace entre les mots. Nous n’aurions pas pu écrire un roman avec ce type-là de notation ! C’était juste des mots les uns après les autres, en ligne et sans espace. Absolument pas fait pour être du divertissement. Le roman est apparu bien, bien plus tard.

IN : y a-t-il donc aujourd’hui besoin d’un nouveau langage non verbal, très visuel et ludique, pour restructurer notre nouvelle civilisation ?

NL : quand j’avais 20 ans en 1990, beaucoup de médias parlaient de la mort de l’écriture. Je me souviens que mes grands-parents se plaignaient que je ne leur écrivais pas assez de lettres ou de cartes postales quand j’étais en vacances, comme eux le faisaient avec leurs parents. L’écriture était en train de disparaître… mais l’Internet et les téléphones mobiles l’ont ramenée dans nos modes de communication, ce qui est assez incroyable quand on y pense. Si on m’avait dit en 1990 que je me remettrais à passer mes journées à écrire à des gens, je n’y aurais pas cru. Finalement, ce bon technologique a été autant un bond en avant qu’en arrière parce que nous nous remettons à écrire des missives à tout le monde comme au xviiie siècle. Sauf qu’au lieu de mettre des semaines à parvenir, elles sont lues instantanément. La technologie a donc remis l’écriture au centre de notre communication.

Effectivement, avec les smileys, émojis et autres formes de graphisme, une nouvelle imagerie donne encore plus de vie et de facilité à cette communication. En 1990, si je voulais ajouter un petit personnage sur ma carte postale, il fallait d’abord que j’aie le talent pour le dessiner et que j’y consacre deux ou trois minutes. Maintenant, je peux intégrer des dizaines de personnages en quelques secondes dans le message que j’envoie. C’est une simplification extrême des graphismes. Avec la communication digitale, en pressant sur un bouton, nous pouvons ajouter un personnage extrêmement sophistiqué, voire animé dans nos messages.

IN : cela colle à ce que sont devenues nos formes de communication ?

NL : oui, c’est complètement en phase avec les plateformes de communication actuelles. Le fait que cela se soit développé de manière aussi massive prouve, selon moi, qu’il y avait un besoin. Je ne crois pas dans la théorie de l’État stalinien qui aurait obligé à utiliser les icônes dans notre communication du quotidien. Nous vivons dans une économie libérale, où les supports et services doivent répondre aux envies et attentes des consommateurs. Cette nouvelle imagerie répond à un besoin humain qui est de communiquer, et ce le plus rapidement possible et de la manière la plus précise possible. Les choses arrivent de manière organique parce qu’il y a un besoin réel. En France, les anti-libéraux pensent que les grandes méchantes entreprises imposent des besoins aux gens, mais un besoin aussi massif, on ne le force pas.

Article tiré de la revue INfluencia n°22 sur l'entertainment

Benjamin Adler

Journaliste et spécialiste communication, innovation et média du marché U.S. Après 15 années à l'étranger dont 5 aux Etats-Unis, il est de retour en France et abreuve l'éditorial d'INfluencia de son expérience internationale.

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#Impôts La mort de l’ISF, une bonne nouvelle pour le financement des startups?#gerardpocquet

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La mort de l’ISF, une bonne nouvelle pour le financement des startups ?

La disparition de l’ISF s’accompagne de celle de l’ISF-PME, qui permettait aux particuliers assujettis d’investir dans des startups. Ces dernières seront-elles du coup gagnantes ou perdantes de la réforme ?

Réforme phare du programme d’Emmanuel Macron, la disparition de l’ISF au 1er janvier 2018 et son remplacement par un IFI centré sur l’immobilier doit «favoriser le risque et l’investissement au détriment  de la rente». Une mesure qui, accompagnée de la flat tax de 30% sur les plus-values de cession des valeurs mobilières, a normalement de quoi réjouir tous les dirigeants de PME et de startups. «Les PME vont largement bénéficier de la libération et de la réorientation de l’épargne vers l’économie productive générée par notre réforme fiscale», se félicite Bruno Le Maire le ministre de l’Economie.

Car aujourd’hui, alors que les Français épargnent bien plus que la plupart de leurs voisins, seuls 36% de leurs 4,8 milliards d’économies sont investis dans des actifs «risqués» (actions cotées et non cotées, titres d’OPC non monétaires…). De l’autre côté, 40% des start-ups et PME du numérique disent avoir des difficultés à obtenir des financements, d’après le Syntec numérique. «Aujourd’hui, 98% de nos clients sont des TPE/PME avec un résultat positif. Pourtant, il leur est impossible d’obtenir un financement auprès des banques», déplore Harlod Zimé, cofondateur de la fintech Ipoome, qui facilite l’investissement dans les PME grâce à l’intelligence artificielle.

Que vont devenir les 516 millions d’euros de l’ISF-PME ?

Le problème, c’est que la fin de l’ISF signe en même temps celle de l’ISF-PME. Ce dernier permet de déduire 50% du montant des investissements dans des PME dans la limite de 45 000 euros. Un dispositif qui a permis de récolter 516 millions d’euros via des fonds d’investissement dans les entreprises françaises en 2016, d’après l’Afic (Association française des investisseurs pour la croissance). Sa disparition alarme donc de nombreux acteurs du secteur.

«Plus de la moitié des investisseurs des réseaux de business angels ont recours à la défiscalisation d’ISF-PME», s’inquiète ainsi Tanguy de la Fourchardière, président de France Angels, dans les Echos. «On peut donc anticiper que les investissements dans les entreprises innovantes soient divisés par deux». Et les plus novatrices risquent d’être les premières victimes. «Il restera certes des capitaux pour les projets les plus avancés ou à vocation mondiale qui se financent auprès de “super angels” et pour lesquels l’ISF PME, vu ses plafonds, ne représentait pas une incitation significative», estime Christophe Bonnet, professeur à l’école de management de Grenoble. «Mais le financement de la phase d’amorçage, et donc de nombreux projets susceptibles de devenir de belles PME ou ETI, sera fragilisé».

«On oriente les gens vers la défiscalisation au lieu de les intéresser à l’entreprise»

La complainte agace un peu Jean-Baptiste Danet, le président de Croissance Plus. «On ne va quand même pas pleurer la disparition d’une mauvaise niche fiscale sur un impôt idiot», lâche-t-il. Car ce dispositif tant vanté par les fonds d’investissement présente de nombreux travers. Pour la Cour des Comptes, il est carrément contre-productif. «Il est manifeste que c’est l’importance de l’avantage fiscal qui rend le dispositif attractif pour les épargnants, plus que les espoirs de rentabilité de l’investissement réalisé», écrit-elle dans un rapport de 2016. Autrement dit, les particuliers investisseurs se préoccupent peu de réussite de la PME dans laquelle ils ont pourtant misé. La Cour juge aussi son impact économique incertain. «Les analyses réalisées ne permettent pas de conclure à un effet significatif sur les sociétés bénéficiaires». Enfin, le rapport met en évidence les frais de gestion exorbitants engloutis par les FCPI et les FIP, qui servent d’intermédiaires : entre 36% et 45% de la souscription initiale réalisée par le contribuable.

Bref, la niche fiscale rate semble-t-il son objectif premier : celui de rapprocher les riches épargnants des startups. Sur les 516 millions d’euros récoltés via l’ISF-PME, seuls 43 millions d’euros ont été investis directement dans les entreprises par les contribuables sans recours aux fonds d’investissement selon France Angels. «En France, on oriente les gens avec la défiscalisation au lieu de les intéresser à l’entreprise», déplore Jean-Baptiste Danet.

Les mesures de compensation à l’étude

Au gouvernement, on planche donc sur une mesure compensatoire à la suppression de l’ISF-PME, même si officiellement Bruno Le Maire a fustigé une «niche fiscale» qui «ne doit pas être reconduite». «Nous préférons mettre à disposition de l’économie française 3 milliards d’euros sans les flécher», car «flécher, ça ne fonctionne pas», martèle-t-il. Plusieurs mesures sont pourtant bien sur la table sur la table. Première piste : simplifier l’accès au Crédit impôt recherche pour en faciliter l’accès aux startups innovantes. Car les PME, qui représentent presque 90% des bénéficiaires, profitent de moins de 20% des 5,42 milliards d’euros distribués par l’Etat. Le dossier scientifique à remplir est parfois complexe pour des startups qui démarrent et les critères d’octroi restent flous (un guide complet est toutefois disponible ici). Autre piste: le futur «fonds pour l’innovation, qui devrait générer des revenus de l’ordre de 200 millions d’euros par an pour «financer des projets de rupture». Des projets qui devront concerner le domaine des transports, de la santé, ou des énergies renouvelables.

Booster l’IR-PME : une solution pour élargir les profils d’investisseurs

Mais la mesure la plus efficace, selon Croissance Plus, serait«l’alignement du taux de réduction de l’IR-PME (loi Madelin) sur celui de l’ex-ISF-PME, soit 50%, et du plafond de l’avantage fiscal, à 45 000 euros (aujourd’hui l’avantage est limité à 18% de l’investissement avec un plafond de 9 000 euros). Au Royaume-Uni, depuis la hausse du taux de réduction d’impôt de 20% à 30% pour les PME (et même 50% pour l’amorçage), les fonds investis sous ce régime ont quasiment quadruplé», rappelle Christophe Bonnet. Outre-manche, on peut même déduire les pertes de revenus de ses impôts. De quoi inciter à une plus grande prise de risque.

«Les entrepreneurs vont devoir expliquer ce qu’ils font»

Autre avantage de la mesure : ouvrir la porte à un plus large public. «Ce dispositif permet à tous ceux qui ne payaient pas l’ISF d’investir dans une entreprise», met en avant Jean-Baptiste Danet. Les plateformes de crowdfunding, elles aussi très concernées par toutes ces réformes, y sont d’ailleurs largement favorables. «En touchant plus de gens, on consolide le modèle économique des plateformes et donc le financement des startups», avance Stéphanie Savel, présidente de Wiseed. A condition que les jeunes pousses en question y mettent aussi un peu de volonté. «Cela va les obliger à s’adresser directement aux particuliers et plus seulement aux banques et au investisseurs», avertit Jean-Baptiste Danet. «Les entrepreneurs vont devoir expliquer ce qu’ils font et intéresser les gens à leur activité». Mais au final, tout le monde sera gagnant, assure-t-il. «Cette mise en avant va considérablement renforcer l’attractivité de la France toute entière et aussi celle de chaque région, en mettant en valeur un savoir-faire local».

Le gros problème reste faire changer les mentalités. Car les Français sont culturellement rétifs à la prise de risque. Au moment de placer leur argent, ils voient systématiquement plus «le risque de perdre» (70%) que «l’opportunité de gagner», selon un sondage Odoxa de septembre 2017. «C’est plutôt une peur, souvent irrationnelle, et un réflexe sécuritaire bien plus qu’un manque de culture économique qui nous incitent à adopter un comportement de fourmi», estime Gaël Sliman, président d’Odoxa. Une peur qui aura bien du mal à s’envoler à l’aide de simples mesures fiscales.

Mots clés : emmanuel macron, financement, Ipoome, ISF, Odoxa