La nouvelle vague électro déferle sur la pub
Après une utilisation outrancière du
dubstep pendant quelques années, notamment dans le secteur automobile et
les nouvelles technologies, place aujourd’hui à une nouvelle génération
de jeunes producteurs majoritairement française. Loin du côté purement
clubbing, cette nouvelle génération d’artistes propose une musique
électronique qui met en avant les notions de modernité et d’élégance
tout en évoquant douceur et d’évasion.
Avec leurs inspirations multiples puisées dans les genres world, lounge voire dubstep, leur sens de la mélodie et une maitrise technique certaine, ces artistes « new wave » tels que Bonobo, Fakear, Superpoze, Disclosure ou Darius séduisent de plus en plus les publicitaires et les marques.
Lacoste – « You & Me » Disclosure (Flume Remix)
Pub Printemps du cinéma – « Neptune » Fakear
Darius – Inès de la Fressange – Citroën
Les + : Si ce style met en exergue les
notions de plaisir et d’évasion plébiscitées par les consommateurs, il
est également parfaitement adapté aux films publicitaires qui exigent
intensité et émotion.
Les - : Comme tout mouvement récent surexploité un temps (french touch 1.0, puis 2.0, dubstep,
etc…), le risque d’une lassitude rapide est très présent et les films
intégrant ce types de bandes-son feront bientôt « so 2015 ! »
Le rock garage – dirty & psychédélique
Prenant le contrepied d’un ultra-positivisme ambiant et un trop plein de « happy music », la tendance « rock garage »
s’impose dans certains secteur, affirmant ainsi son caractère rebelle
et désinvolte. Des riffs de guitares puissants et assez sombres, des
instrumentations dirty, des voix plaintives ou torturées sont autant
d’éléments qui caractérisent cet univers singulier qui s’étend du rock
garage à l’électro-pop.
Marques & artistes référents :
YSL – « La nuit de l’homme » – Thomas Azier « Red Eyes »
Dior « Sauvage » : musique originale de Ry Cooder, interprétée par Johnny Deep
YSL – Black opium : « Jungle » Emma Louise
Azzaro pour Homme : « Spread your Love » Black Rebel Motorcycle Club
Les + : Un style positionnant (rebelle,
inaccessible, alternatif…) et des codes sonores très utilisés par les
marques de luxe pour leur aspect underground
Les - : Il arrive parfois que cet
univers soit mis en avant de façon « gratuite » sans qu’il ne fasse
forcément partie du patrimoine génétique de la marque ou du produit.
Le retro-vintage revisité
Avec l’avènement du mouvement hipster, le style rétro vintage, notamment initié en publicité par Fiat et Parov Stelar dans le spot « Autoportrait »
a semble-t-il inspiré plus d’une marque en jouant sur l’alliance de
mélodies rétro et de sons modernes remixés. On ne compte plus le nombre
de synchronisations récentes des titres de C2C, Caravane Palace, Parov Stelar…
Le + : Un style optimiste, rythmé, qui surfe sur la vague néo-rétro, désormais devenue incontournable.
Le – : La scène retro-vintage, bien que
très active, reste assez étroite et les marques se tournent toujours
vers les mêmes artistes. Attention également à ne pas tomber dans une
nostalgite aïgue du « c’était mieux avant ».
Marques & artistes référents :
Mon Chéri – « Sensation » Caro Emerald - « Liquid Lunch »
Very Irresistible Givenchy - The Swiss
Gifi – Campagne 2015 - "Swing For Jess" de Steeve Laffont Quartet
Gageons que l’electro-swing va
progressivement laisser la place à une nouvelle vague électro puisant
dans la musique world music. Après le succès planétaire du titre « Lean On » de Major Lazer, un nouveau sous-genre « d’electro dance-hall »
mêlant beats électro et chansons traditionnelles débarque sur nos
écrans pubs. A surveiller de près dans les prochains mois, ce mouvement a
déjà séduit de grandes marques :
Grazia - Ibeyi, « Yanira »
Kenzo « Totem » – The Do
Sosh – Jain « Makeba »
Le mouvement indie-pop continue sur sa lancée
Qu’elle soit teintée de folk, d’électro
ou bien encore de rock, la vague indie-pop a encore de beaux jours
devant elle. En effet, les marques continuent de choisir massivement des
dignes représentants du mouvement « alternatif » : First Aid Kit, The Dø, Asgeir… des airs de liberté, de créativité et d’indépendance (que l’on a souvent envie de reprendre en chœur à l’image du célèbre « Ho Hey » du groupe The Lumineers et synchronisé sur les campagnes Nescafé). Ou quand l’alternatif devient mainstream…
Les + : Un univers musical qui plaît
toujours autant aux consommateurs et est souvent la raison première de
l’appréciation du spot publicitaire promettant ainsi au groupe en
question une notoriété grand public assurée.
Les - : Un choix qui peut paraître
‘rassurant’ pour les annonceurs et en même temps assez opportuniste sans
pour autant correspondre au code génétique de la marque ou du produit.
Marques & artistes référents :
Jeep Renegade – X Ambassadors – « Renegades »
Renault Kadjar – First Aid Kit « My silver Lining »
Vichy – Neovadiol Kiss Hollow Coves – Titre : « The Woods »
Caisse d’Epargne – The Do « Sparks »
Génération remix
Faire du neuf avec du vieux, c’est
possible ! Un nombre croissant de marques utilisent des titres existants
totalement re-pensés ou réinterprétés au service de leur communication.
Que ce soit pour apporter une caution avec un classique du genre en lui
apportant une certaine modernité ou nous replonger dans nos souvenirs,
les reprises et remix se sont considérablement multipliés ces dernières
années.
Marques & artistes référents :
Dacia Duster – Queen
Vichy Célestins – « Le Tourbillon de la vie »
Cartier : remix éléctro du « Le tourbillon de la vie »
Lipton – Remix classique, la Danse des Petits cygnes
Remix de La Marseillaise – Sound Design – Toyota Yaris
Les + : Reprendre des codes musicaux qui
parlent déjà au consommateur et se les approprier au service du
discours de la marque. Favorise l’émergence d’un spot parmi les autres
en faisant instantanément appel à notre inconscient collectif, très
efficace pour un lancement de marque ou de produit par exemple.
Les - : Un risque important de
cannibalisation de la marque au profit du titre original et de ce qu’il
évoque au consommateur. Des coûts très élevés pour l’acquisition des
droits.
Hervé Kabla, directeur général de 
