Durer c’est anticiper ? C’est
aussi savoir coller aux changements sociétaux et aux nouveaux
comportements de consommation. L'hôtellerie s'est ajustée aux envies de
collaboratif, de digital et de dernière minute. Une nouvelle application
californienne réunit les trois critères sur une seule plate-forme.
Pour répondre à la concurrence d'
Airbnb et à la nouvelle demande collaborative, l'industrie hôtelière innove : les clefs de chambre en bon d'achat
Starbucks
à Seattle, l’hôtel éphémère 100% dédié aux jeux vidéos à Paris ou la
réalité augmentée pour téléporter ses clients à Los Angeles… En misant
uniquement sur la spontanéité de la dernière minute, la plate-forme
HotelTonight,
créée en 2010 à San Francisco, apporte une autre réponse. Sa réussite
inspire, forcément. Moins d’un an après le lancement à San Francisco de
Recharge,
qui permet de réserver et payer une chambre à l’heure ou à la minute au
dernier moment, une nouvelle application prend le pari de marier le
modèle
last minute avec le principe collaboratif.
Sur le papier, le jumelage HotelTonight et Airbnb donne naissance à l'offre hôtelière idoine pour le voyageur digital millennial. Son nom ? Overnight.
Son concept ? Permettre de réserver une chambre chez un particulier en
réservant au tout dernier moment, avec la garantie d'une réponse
délivrée en moins d'une minute et la presque certitude de payer dans les
20% moins cher que sur HotelTonight. Disponible
gratuitement sur iOS depuis février 2016, Overnight revendique
l'accessibilité et l'encouragement à l'aventure spontanée comme valeurs
fondatrices, mais son produit d'appel dépasse le champ du tourisme de
loisir. Réserver pour le soir même en dernière minute peut clairement
séduire les entreprises comme les indépendants pour des voyages
d'affaires.
Si des fonds de capital-risque comme Accomplice et CrossCut Ventures ont déjà injecté plus de 2 millions d’euros dans la start-up
californienne, c'est que le retour sur investissement s'avère
prometteur. Opérationnelle sur Los Angeles, Austin et San Francisco,
l'application augmente sa capacité d'hébergement de 150% par mois depuis
mars dernier. Avec son temps de réservation moyen de 6 minutes, elle
ose copier le modèle d'Airbnb en revendiquant fièrement deux particularités distinctives : pour l'hébergé, qui devra créer son compte via son profil Facebook,
il n'y a pas besoin de réserver à l'avance; pour l'hébergeur son offre
reste privée et anonyme tant qu'il n'a pas approuvé la demande, en plus
de le décharger de la lourdeur des contraintes calendaires.
Une offre qui Recharge ses finances pour répondre à la demande
Le nouveau venu dans le paysage de
l'hôtellerie participative et digitale assume avec moins d'ostentation
un autre avantage par rapport à Airbnb, celui de pouvoir sous-louer un
espace sans que l'offre soit affichée et visible ouvertement sur le web.
"Le fait qu'il soit possible de contrôler ses informations privées
avant son approbation de la demande constitue un attrait pour tous ceux
qui veulent louer un espace chez eux. Mais nous les encourageons à
respecter leur bail et communiquer ouvertement avec leurs propriétaires", précisait Asher Hunt, co-fondateur et CEO, dans Tech Crunch.
Avec comme slogan "Dans la spontanéité, nous croyons", paraphrase maquillée de la devise des Etats-Unis ("In God We Trust"),
l'application croit moins dans la transparence sur son modèle
économique. Elle refuse pour l'instant de communiquer sur sa commission,
se contentant d'affirmer qu'elle est inférieure aux frais de service
voyageur de 12% d'Airbnb. De la même façon qu'HotelTonight et son concurrent, Hotwire,
ont su séduire les établissements hôteliers qui préfèrent accroître
leur taux de remplissage quitte à louer des chambres au rabais, Overnight
espère attirer les loueurs particuliers d'Airbnb qui se retrouvent avec
un espace disponible, parfois en dernière minute. Cet argument de vente
du « mieux vaut moins que rien », la plate-forme Recharge
la manipule également avec une certaine finesse marketing. Destinée en
priorité aux voyageurs d’affaires de passage à San Francisco,
l’application permet de booker et payer une chambre à l’heure voire même à la minute, le tout sans devoir s’y prendre à l’avance.
Des services de luxe pensés comme des collections saisonnières
Lancée l’an passé la
start-up, qui selon
Forbes
partage en deux les revenus générés avec les hôtels partenaires, vient
de lever aussi plus de 2 millions d’euros. Signe supplémentaire que
l’offre répond à cette demande changeante en complète mutation. A
l'heure d'
Airbnb, comment le marché de l'hôtellerie est-il justement en train d’évoluer et jusqu’où ? Il y a presque désormais un an et demi,
INfluencia s’était penché sur la
créativité dans l’hôtellerie de luxe, contrainte d’ajuster son offre face à la concurrence collaborative d’une plateforme comme
Inspirato, le Airbnb de luxe qui avait levé 20 millions d’euros en 2014.
De prestigieux établissements ont donc
intégré la dimension de nouveauté à leur offre de services qu’ils
pensent comme des collections saisonnières. L’accent est mis sur la
conciergerie, les cocktails et la gastronomie, piliers valorisés
créativement via des leviers digitaux. Le Warldof Astoria et le Four Season’s Paris ont choisi YouTube pour déployer leur storytelling,
en faisant découvrir les coulisses de la création d’un plat signature
pour le premier, et celles d’un cours de cocktails pour le second. Le Four Season’s NYC s’est tourné vers Pinterest, plate-forme encore délaissée des marques de luxe pour leurs activations digitales, pour s’associer à Bergdof Goodman à l'occasion de la Saint-Valentin.