mardi 8 décembre 2015

Etude : le changement est urgent mais difficile à initier



Publié le 07/12/2015

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Humer et constater des tendances émergentes, Ipsos sait faire. Son radar annuel Trend Observer permet de prendre le pouls des comportements et attentes des citoyens-consommateurs. Présentation de l’édition 2016.

Le 8 décembre, Thibaut Nguyen, directeur du département Trends & Prospective Ipsos Public Affairs, et Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique Ipsos Connect, présentent la version 2016 de leur observateur. Intitulé, « La Vague et la Digue », il résume parfaitement les nouveaux signaux détectés dans un contexte sociétal particulièrement confus. Et s’il y avait d’autres alternatives qu’ériger des murs ou retenir son souffle ?

En 2015, Trend Observer mettait l’accent sur les « makers », dans « L’âge du Faire » : soif de nouvelles activités, de nouvelles occasions d’apprendre via Internet, mais aussi de revenus complémentaires, l’individu « faiseur de » s’appuyait à la fois sur la technologie pour faire « mieux et plus vite », et sur l’économie collaborative pour faire « autrement ». Un an plus tard, le trend setter n’ouvre plus la porte à une diversification de son activité quotidienne, il bâtit des digues. Pourquoi ? Peut-être parce que, selon Ipsos, l’impression se fait plus forte d’être submergé par des flux constants et intenses, qu’il s’agisse d’informations (news, communications des marques, des différents cercles de proches sur le web et les réseaux sociaux), ou de flux plus physiques (migrants, terrorisme).


Se donner une mission de vie est une priorité


Dans cette injonction à réagir, à tout traiter, le sentiment négatif d’urgence et de débordement égale ou surpasse l’impression positive de la masse d’opportunités. Pour reprendre leur souffle, se préserver et tracer leur route sans risquer d’être emportés par la déferlante moderne, les trends setters construisent donc des digues. « Cette édition révèle une vraie étape de transition de l’ancien monde vers quelque chose de nouveau. J’ai l’impression que les trends setters interrogés se lancent dans la construction du « début du reste de leur vie », déterminés à trouver un modèle de vie qui ait du sens dans le chaos actuel de valeurs et dans l’absence d’utopies « qui marchent ». Ils le font seuls, méfiants, dans un contexte difficile sur le plan économique, écologique et sécuritaire », analyse Thibaut Nguyen.

Pour décrire plus en profondeur le comportement déterminé de ce trend setter solitaire et dubitatif, le rapport dresse plusieurs thématiques. Primo, la nécessité de définir une mission de vie permettant de donner un sens à une activité cohérente et bien fondée; mais également de permettre l’accomplissement de soi-même dans le fatras ambiant. Secundo, la capacité à se réapproprier la maîtrise du temps en sélectionnant l’information, en temporisant pour se préserver de l’immédiateté et en prenant du recul pour ne pas dévier de sa ligne directrice. « Il s’agit de remettre du temps et de l’espace autour de soi, pour arrêter le sentiment d’une vie qui défile à toute vitesse », précise Thibaut Nguyen.

Tertio, la recherche d’ancrage et d’inspiration, preuve  que les trends setters se trouvent à la fois dans une certaine essentialité, qui les conduit à chercher un rapport plus profond et intérieur avec leur environnement et eux-mêmes, et dans l’interaction physique directe, revalorisée par le grand foutoir digital.


Le client de demain appartient-il encore au BtoC?


« Cette édition met sur la table des questions assez profondes que se posent les trend setters. Elles résonnent à la fois avec l’urgence de changement et la difficulté qu’ils constatent à le mettre en œuvre dans nos sociétés. Au fond, ils utilisent le brouillage des repères comme une opportunité de se poser une question identitaire : qui suis-je, et qui je veux vraiment devenir ? Cela prend assez bien la suite de l’édition précédente, qui était centrée sur le « faire ». On passe aujourd’hui à « l’accomplir », le faire mais avec une exigence de sens », résume Thibaut Nguyen.

Quid des enseignements que peuvent tirer les marques de ces conclusions ? Le Trend Observer décrypte deux renversements de paradigmes. La première question est essentielle pour la réflexion des agences et des marques : et si l’époque où le consommateur s’identifiait à une figure aspirationnelle proposée par la marque pour « enchanter sa vie » était révolue, laissant place à une période où la marque elle-même devient sommée de s’identifier à un « consommateur aspirationnel » pour inspirer son quotidien ?

Le second virage concerne l’appartenance des clients de demain. Plus que jamais auto-entrepreneurs de leur vie, exigeant dans les outils, produits et services qui leur permettront d’accomplir leur trajectoire, appartiennent-ils encore au BtoC ou gagneraient-ils à être « pensés » comme une extension de la clientèle BtoB ?


Le native advertising fait son cinéma



Publié le 22/11/2015

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La publicité native prend une nouvelle forme paroxysmique avec le spot promotionnel du blockbuster « Creed ». Réalisé par l’acteur Michael B. Jordan, le film met en scène la vraie vie du comédien en reprenant tous les codes des pubs d’équipementiers.

« Et vous, vous vous battez pour quoi ? ». La voix off pose la question, d’un ton très solennel. Il est 6 heures du matin dans la solitude ascétique du Trinity Boxing Club, une célèbre salle d’entraînement du quartier de West Hollywood, à Los Angeles. Michael B. Jordan nous interroge avant d’énoncer ses raisons. Lui il sait pourquoi il enfile les gants. Au fil des images le mettant en scène avec sa famille, ses amis, dans sa maison et en train de courir sur les collines d’Hollywood, le spectateur s'interroge. Quelle marque se cache derrière ce spot ? Eh bien, la réponse est aucune.

La vidéo reprend peut-être tous les codes de narration, de style et de ton des pubs à gros budget de Nike ou Under Armour, elle n’en reste pas moins un simple film promotionnel pour le lancement du très attendu Creed, qui sort dans les salles de cinéma, le 24 novembre aux Etats-Unis. Le film raconte l’histoire du fils d’Apollo Creed, le champion du monde grande gueule que combat Rocky Balboa dans les deux premiers films de la série des Rocky. Tué sur le ring par le Soviétique Ivan Drago dans Rocky IV, Apollo Creed laisse un fils derrière lui. C’est ce jeune garçon devenu adulte que Michael B. Jordan incarne dans le film réalisé par Ryan Coogler, le metteur en scène de Fruitvale Station.

Pour endosser le rôle de l’héritier pugilistique d’Apollo Creed, Michael B. Jordan a dû pendant plusieurs semaines consécutives se préparer et s’entraîner comme un vrai boxeur professionnel : réveil à 5h du matin, jogging au lever de soleil, des heures à frapper dans un sac, des enchaînements de jabs sur le ring, de la fonte soulevée, des litres de sueur et la douleur physique du corps qui dit stop. En passant pour la première fois derrière la caméra, la star montante d’Hollywood veut raconter cette vie en la justifiant avec sa propre voix pour la narration : « Je me bats pour ceux qui sont dans mon coin, pour ceux qui me relèvent. Je me bats pour ce qui compte, pour ma famille, pour mes amis et pour ceux que j’aime. Je sais pourquoi je me bats ».

Filmé dans la maison de l’acteur et dans la salle de boxe où il s’est entraîné, le spot réalisé en partenariat avec l’agence Rec Room et Warner Brothers,  est quand même un brin schizophrène. Michael B. Jordan se met tellement dans la peau de son personnage qu’on finit par ne plus savoir qui est qui. C’est cette confusion qui rend la pub encore plus réussie. L’ambiguïté et les faux-semblants du spot de marque en font un modèle de pub native d’un autre genre. Ambassadeur de Jordan Brand, l'acteur a la main un peu lourde sur le placement de produit encore plus déroutant pour le spectateur, mais la seule référence au long-métrage réside dans le hashtag participatif #IFightFor affiché en début et en fin de film. 




Régionales : qui a gagné la bataille sur Twitter ?

Régionales : qui a gagné la bataille sur Twitter ?

Ekimetrics a analysé les conversations sur Twitter autour des élections régionales. DataMatch révèle les résultats de cette observation.

Ekimetrics, cabinet de conseil spécialisé dans la data, a comptabilisé les tweets émis depuis le 2 novembre. Marquées pendant la période des attentats, les discussions relatives aux élections régionales ont quasiment disparu durant cette période. Par ailleurs, les partis politiques avaient suspendu leurs campagnes virtuelles.

Résultats des élections régionales sur Twitter

Le hashtag #régionales2015, sous toutes ses formes, a été évidemment très utilisé. « La véritable surprise provient de la popularité massive du hashtag citoyensdumidi », relaie l’article de DataMatch. Associé à la liste divers gauche du maire de Montpellier, il a été utilisé massivement par les sympathisants et collaborateurs de ce dernier, si bien que le mot-clé #lrmp (Languedoc-Roussillon-Midi-Pyrénées) a devancé ceux associés à la campagne en Nord-Pas-de-Calais-Picardie (npdcp) et en Provence-Alpes-Côte d’Azur (paca). Pour ces deux cas, les comptes associés au Front National ou à l’extrême droite sont ceux qui les ont le plus utilisés… reflétant les résultats du premier tour, et la tendance qui pourrait bien se dessiner au second. En Île-de-France, Claude Bartolone est très visible dans les résultats : son hashtag #avecbarto a été repéré dans plus de 33 000 tweets en un mois. 

   


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Ben & Jerry’s, des crèmes glacées engagées

Ben & Jerry’s, des crèmes glacées engagées

Depuis sa création, Ben & Jerry’s et une « entreprise guidée par les valeurs, pas par le business ». Cette volonté des fondateurs s'alimente au quotidien. Témoignage de Btissam El Mantih, responsable de la marque.

Sous l’impulsion de ses fondateurs, Ben & Jerry’s est une marque qui prend la parole et qui se positionne sur des sujets forts. « Nous sommes engagés, mais nous voulons aussi engager les gens ». Dès le départ, l’entreprise de crèmes glacées se construit sur trois piliers : une dimension économique, une dimension produit et une dimension sociale, qui sont toutes les trois au même niveau de priorité. « Ce n’est pas tout de faire les meilleures glaces, il faut aussi pouvoir les faire de la meilleure façon possible ». Le résultat, ce sont des produits labellisés, des œufs de poules élevées en plein air, une aide à la réinsertion sociale… et beaucoup de combats menés. « On ne communique pas nécessairement sur notre activisme, mais la marque a toujours pris parti sur des sujets progressistes, comme le mariage homosexuel. Nous sommes une entreprise qui a un point de vue, quitte à créer la polémique ».

En pleine COP21, Ben & Jerry’s reprend la parole sur son sujet de prédilection : le climat. Directement touchée en tant qu’industriel, la marque utilise de nombreux ingrédients qui proviennent des pays du Sud. « Ce sont les premiers pays impactés par le réchauffement climatique, alors que les pays du Nord sont les plus responsables. C’est l’une des pires injustices sociales ». La marque s’est engagée dans une campagne de sensibilisation mondiale en France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Australie et aux Etats-Unis : Save Our Swirled (en France, « Quand c’est fondu c’est foutu », qui est un verbatim de l’un des fondateurs). En organisant un partenariat avec Avaaz et d’autres ONG, la marque a donné de la voix à une pétition pour une transition énergétique. « Nous avons mené plusieurs actions pour inciter les gens à la signer, depuis le mois d’avril ». Ainsi, alors que tous les ans Ben & Jerry’s fête son anniversaire à la mi-avril en distribuant des cônes gratuits, les consommateurs étaient cette année invités à signer la pétition en ligne. En été, une grande tournée des festivals a eu lieu. Au niveau des produits, des parfums éphémères ont été lancés. « Nous avons aussi pris la parole en hiver ». Plutôt inhabituel pour une marque qui vend des glaces… Mais quand on sait que la marque a été créée dans le Vermont, soit l’Etat le plus froid des Etats-Unis, on se dit que rien n’est impossible. « Nous n’avions pas d’objectifs de vente, mais un combat à défendre ». Les réseaux sociaux ont été mis à profit pour plus de visibilité. « Nous avons annoncé sur les réseaux la fin de nos glaces au chocolat : si le dérèglement climatique se poursuit, bientôt les ressources en cacao seront épuisées. L’engagement a été énorme ».

L’ambition pour les années à venir est de s’engager sur des sujets sociaux à un niveau plus local. « Le climat restera une priorité, mais nous allons aussi nous intéresser à des problématiques particulières par pays ». Toujours avec ce qui fait la particularité de la marque : un côté ludique, décalé et dans la proximité. « Les fondateurs avaient l’habitude de s’adresser directement aux consommateurs dans leurs publicités ! Je ne sais pas s’il y a beaucoup de marques qui font cela… »
La stratégie sociale est la même dans tous les pays. « Nous avons toujours su garder le même ton, la même cohérence, le même engagement qu’au moment de la création ». Les équipes travaillent ensemble à travers les pays : ça aide à rester proche des origines… « C’est une entreprise guidée par les valeurs, pas par le business ». 

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