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Adblocks: 59% des utilisateurs les désactivent, et pas seulement sous la contrainte
Plus du tiers (36%) des internautes français sont désormais équipés d'un adblock, en hausse de 20% depuis le début de l'année, selon les résultats du dernier Baromètre sur les Adblocks sur le marché français, réalisé par l'IAB en partenariat avec Ipsos. L'étude, menée en deux vagues successives (la première en janvier et la seconde en octobre 2016), dresse un état des lieux de l'adblocking en France, et mesure l'évolution de son utilisation.
Si la part d'internautes français utilisant des adblocks a augmenté depuis janvier, les auteurs de l'étude montrent néanmoins que 9% des répondants ont cessé d'utiliser ces logiciels anti-pubs, en hausse de 4 points par rapport au baromètre établi en début d'année. De quoi donner un peu d'espoir aux annonceurs, l'installation d'un adblock n'étant pas une décision irrévocable pour un internaute.
Forte progression chez les 60 ans et plus
Premier constat de l'étude, si ce sont proportionnellement les jeunes (16-24 ans) qui utilisent le plus des adblocks (55% des répondants dans cette tranche d'âge), ce sont les 60 ans et plus qui voient leur part d'utilisateurs progresser le plus rapidement depuis janvier (+30%). L'ensemble des internautes français sont donc désormais concernés par cette pratique.
En termes d'appareil, ce sont les ordinateurs portables qui sont les plus équipés (7 sur 10). Les terminaux mobiles comme les tablettes ou les smartphones sont en revanche très peu touchés: à peine 13% des smartphones et 12% des tablettes ont un logiciel adblock installé. Enfin, près de 7 utilisateurs d'adblock sur 10 déclarent n'avoir installé un adblock que sur un seul appareil, contre 21% qui en ont équipé 2, et à peine 6% sur 3 terminaux.
Des publicités jugées trop répétitives
Parmi les principales attentes des internautes vis-à-vis des annonceurs, qu'ils soient équipés d'un adblock ou non, on retrouve à la première place une plus grande variété des publicités (à 50%), suivie d'un souhait de voir les pages web moins encombrées de publicités (à 40%). Enfin, 37% des répondants souhaiteraient que les publicités soient mieux contextualisées.
Ces attentes évoluent en fonction de l'âge des internautes, puisque les 16-24 ans souhaitent avant tout des publicités mieux contextualisées, tandis que les 60 ans et plus attendent moins de répétition des mêmes publicités. Enfin, les femmes sont légèrement plus sensibles à l'originalité des annonces que la moyenne.
28% des utilisateurs prêts à désactiver leur adblock si la politique publicitaire est «raisonnable»
Face à l'utilisation croissante de logiciels adblocks, qui les privent de fait d'une source de revenus, les sites réagissent chacun à leur manière, en empêchant les utilisateurs de logiciels anti-pub d'accéder à certains contenus ou bien en usant de pédagogie vis-à-vis des internautes. Et cela semble porter ses fruits: 59% des utilisateurs d'adblocks déclarent en effet les désactiver, c'est 3 points de plus que lors de la première vague, en janvier.
Si une grande majorité (84%) d'utilisateurs les désactivent avant tout sous la contrainte (+35% par rapport à la vague de janvier), un peu plus du quart (28%) des répondants déclarent désactiver leurs logiciels par solidarité avec des sites ayant «une politique publicitaire raisonnable» (+15% par rapport à la précédente vague).
Enfin, interrogés sur la question de la collecte de données personnelles, les répondants restent majoritairement méfiants: 88% d'entre eux estiment que cela «relève de leur intimité personnelle», et une proportion équivalente se dit inquiète que sa navigation soit «enregistrée par des entreprises privées». Les 16-24 ans sont comparativement la tranche d'âge la plus ouverte sur la question, avec 36% des répondants qui estiment que «cela peut présenter des avantages».
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Claire Spohr
Chargée d'études à la Rédaction at Adsvark Media / FrenchWeb - We Love Entrepreneurs
