Depuis sa création, Ben & Jerry’s et une « entreprise guidée par les valeurs, pas par le business ». Cette volonté des fondateurs s'alimente au quotidien. Témoignage de Btissam El Mantih, responsable de la marque.
Sous l’impulsion de ses fondateurs, Ben & Jerry’s est une marque qui prend la parole et qui se positionne sur des sujets forts. « Nous sommes engagés, mais nous voulons aussi engager les gens ». Dès le départ, l’entreprise de crèmes glacées se construit sur trois piliers : une dimension économique, une dimension produit et une dimension sociale, qui sont toutes les trois au même niveau de priorité. « Ce n’est pas tout de faire les meilleures glaces, il faut aussi pouvoir les faire de la meilleure façon possible ». Le
résultat, ce sont des produits labellisés, des œufs de poules élevées
en plein air, une aide à la réinsertion sociale… et beaucoup de combats
menés. « On ne communique pas nécessairement sur notre activisme, mais la marque a toujours pris parti sur des sujets progressistes, comme le mariage homosexuel. Nous sommes une entreprise qui a un point de vue, quitte à créer la polémique ».
En pleine COP21, Ben & Jerry’s reprend la parole sur son sujet de prédilection : le climat. Directement touchée en tant qu’industriel, la marque utilise de nombreux ingrédients qui proviennent des pays du Sud. « Ce sont les premiers pays impactés par le réchauffement climatique, alors que les pays du Nord sont les plus responsables. C’est l’une des pires injustices sociales ». La
marque s’est engagée dans une campagne de sensibilisation mondiale en
France, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Australie et aux Etats-Unis : Save Our Swirled (en France, « Quand c’est fondu c’est foutu », qui est un verbatim de l’un des fondateurs). En organisant un partenariat avec Avaaz et d’autres ONG, la marque a donné de la voix à une pétition pour une transition énergétique. « Nous avons mené plusieurs actions pour inciter les gens à la signer, depuis le mois d’avril ». Ainsi,
alors que tous les ans Ben & Jerry’s fête son anniversaire à la
mi-avril en distribuant des cônes gratuits, les consommateurs étaient
cette année invités à signer la pétition en ligne. En été, une grande
tournée des festivals a eu lieu. Au niveau des produits, des parfums
éphémères ont été lancés. « Nous avons aussi pris la parole en hiver ». Plutôt
inhabituel pour une marque qui vend des glaces… Mais quand on sait que
la marque a été créée dans le Vermont, soit l’Etat le plus froid des
Etats-Unis, on se dit que rien n’est impossible. « Nous n’avions pas d’objectifs de vente, mais un combat à défendre ». Les réseaux sociaux ont été mis à profit pour plus de visibilité. « Nous avons annoncé sur les réseaux la fin de nos glaces au chocolat : si le dérèglement climatique se poursuit, bientôt les ressources en cacao seront épuisées. L’engagement a été énorme ».
L’ambition pour les années à venir est de s’engager sur des sujets sociaux à un niveau plus local. « Le climat restera une priorité, mais nous allons aussi nous intéresser à des problématiques particulières par pays ». Toujours avec ce qui fait la particularité de la marque : un côté ludique, décalé et dans la proximité. « Les
fondateurs avaient l’habitude de s’adresser directement aux
consommateurs dans leurs publicités ! Je ne sais pas s’il y a beaucoup
de marques qui font cela… »
La stratégie sociale est la même dans tous les pays. « Nous avons toujours su garder le même ton, la même cohérence, le même engagement qu’au moment de la création ». Les équipes travaillent ensemble à travers les pays : ça aide à rester proche des origines… « C’est une entreprise guidée par les valeurs, pas par le business ».
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