Publié le 29/01/2016 Par Sylvie Le Roy
La Factory NPA décrypte le phénomène des YouTubeuses Mode et Beauté. Le constat est sans appel : elles se révèlent de nouvelles et formidables opportunités pour les annonceurs, distançant de loin les médias féminins.
Les Youtubeuses : de nouveaux outils pour toucher les 15-24
Dans un contexte de déplacement de la consommation média vers le digital, fortement accentué au sein des populations les plus jeunes, les YouTubeuses mode et beauté ont su développer de nouveaux espaces pour les marques afin de toucher plus spécifiquement les cibles 15-24.
Dans un contexte de déplacement de la consommation média vers le digital, fortement accentué au sein des populations les plus jeunes, les YouTubeuses mode et beauté ont su développer de nouveaux espaces pour les marques afin de toucher plus spécifiquement les cibles 15-24.
Ainsi, des « partenariats » avec les YouTubeuses peuvent compléter les campagnes de display ou pré-roll classiques, et ce à plusieurs niveaux :
- En les intégrant dans leur programme de relation presse (événements spécifiques, invitations aux avant-premières et événements de marque…).
- En les intégrant directement dans des opérations spécifiques évènementielles « one shot » : lancement d’un produit, animation de points de vente…
- En créant, ou co-créant, des opérations de brand content à long terme animées par les YouTubeuses pour les médias digitaux de la marque, dont l’opération la plus populaire reste le programme « T’as pas du Gloss » avec Enjoy Phoenix pour Gemey Maybelline (L’Oréal).
- En les intégrant dans leur programme de relation presse (événements spécifiques, invitations aux avant-premières et événements de marque…).
- En les intégrant directement dans des opérations spécifiques évènementielles « one shot » : lancement d’un produit, animation de points de vente…
- En créant, ou co-créant, des opérations de brand content à long terme animées par les YouTubeuses pour les médias digitaux de la marque, dont l’opération la plus populaire reste le programme « T’as pas du Gloss » avec Enjoy Phoenix pour Gemey Maybelline (L’Oréal).
De plus, les YouTubeuses proposent une
grande variété de formats pouvant intégrer toutes sortes de marques :
Les Hauls, Tutos, Vlog, Get ready with me, Tag, Meet up…
Enfin, le marché s’est organisé et
professionnalisé, avec l’arrivée des MCN (Multi Channel Networks), dont
le leader français sur le secteur de la beauté est Finder Studios. Les
MCN permettent aux marques de contractualiser plus facilement, mais
aussi d’obtenir certaines garanties (qualité du contenu…), et
d’accroître la viralisation des contenus grâce aux réseaux de créateurs
qu’ils fédèrent.
Cumul des abonnés Youtube des chaines mode beauté des principaux MCN français
(Source NPA Conseil sur données SocialBlade / YouTube)
(Source NPA Conseil sur données SocialBlade / YouTube)
Dans son étude, La Factory NPA a analysé et comparé l’efficacité de 21 dispositifs digitaux (Facebook, Twitter, YouTube et Instagram)
de YouTubeuses mode beauté, de médias féminins et de personnalités. Les
médias féminins se retrouvent assez largement distancés.
Communautés cumulées, hors Eva Longoria, au 11 janvier 2016 – source La Factory NPA
Les YouTubeuses : stars de l’engagement
Alors que les médias et les célébrités créent sur les réseaux sociaux
une relation basée sur la diffusion d’informations, les YouTubeuses
développent une relation plus forte avec leurs publics en se
positionnant sur le lien et l’échange. Cette proximité se traduit
directement par l’engagement généré autour de leurs contenus :
les 8 YouTubeuses (Enjoy Phoenix, Emmy MakeUp Pro, Caroline &
Safia, Je ne suis pas jolie, Sananas, Horia, Emma CakeCup, Sweetie) représentent à elles seules près de 70% des interactions générées par les 21 YouTubeuses, médias et personnalités étudiés.
Le public des YouTubeuses Mode/beauté
Le public des YouTubeuses Mode/beauté est presqu’exclusivement féminin (97,3%) et âgé en moyenne de 17,45 ans. 40,38% d’entre elles suivent des études au lycée, 27,90% sont collégiennes et 30,49% sont étudiantes à l’université. Elles se connectent au web au moins une fois par jour (93,49%), et plus de 5 fois par jour pour une petite moitié (47,38%). Avec le web, la TV est leur média préféré : 65,94% la regardent au moins une fois par jour. Suivent la presse hors presse féminine (34,43%), et la radio (30,88%).
Elles sont actives sur 5,08 réseaux sociaux en moyenne. Leurs trois réseaux préférés sont YouTube (24,54% de citation comme 1er réseau préféré), SnapChat (24,03%) et Instagram (22,4%). 83,98% des fans de YouTubeuses mode/beauté se connectent au moins une fois par jour à YouTube, elles sont 31,45% à se connecter plus de 5 fois par jour.
Le public des YouTubeuses Mode/beauté est presqu’exclusivement féminin (97,3%) et âgé en moyenne de 17,45 ans. 40,38% d’entre elles suivent des études au lycée, 27,90% sont collégiennes et 30,49% sont étudiantes à l’université. Elles se connectent au web au moins une fois par jour (93,49%), et plus de 5 fois par jour pour une petite moitié (47,38%). Avec le web, la TV est leur média préféré : 65,94% la regardent au moins une fois par jour. Suivent la presse hors presse féminine (34,43%), et la radio (30,88%).
Elles sont actives sur 5,08 réseaux sociaux en moyenne. Leurs trois réseaux préférés sont YouTube (24,54% de citation comme 1er réseau préféré), SnapChat (24,03%) et Instagram (22,4%). 83,98% des fans de YouTubeuses mode/beauté se connectent au moins une fois par jour à YouTube, elles sont 31,45% à se connecter plus de 5 fois par jour.
Les 20 premiers YouTubeurs cités
représentent 80% des mentions spontanées en réponse à la question : Quel
est votre YouTubeuse / Youtubeur préféré ? Parmi eux, Enjoy Phoenix,
mais aussi Sananas, Horia, Caroline et Safia, Emma cake cup, Je ne suis
pas jolie, Sandrea26...
La relation est principalement centrée
sur la vie de la YouTubeuse, ce qu’elle fait ou ce qu’elle achète, et
sur les conseils qu’elle peut donner. Ainsi les types de contenus les
plus regardés sont les Hauls (48,65%), les Tutos (47,7%), et les Vlogs
(47,56%).
Les audiences de YouTubeuses déclarent
suivre peu de marques sur YouTube. Pour autant, lorsqu’on précise la
question sur les chaînes de marques auxquelles elles sont abonnées,
celles qui intègrent des YouTubeuses sont citées 3,4 fois plus que
celles qui n’en intègrent pas.
Près de neuf répondants sur dix (86,18%) déclarent avoir déjà fait des achats à la suite d’une vidéo vue sur YouTube. Ces achats concernaient avant tout la beauté/cosmétique, la mode et dans une moindre mesure la déco et l’alimentation.
Les vidéos de YouTubeuses apparaissent
comme le contenu qu’elles regardent le plus pour décider le leurs achats
: 93% de l’échantillon les mentionnent dans le Top3 des contenus les
plus influents pour l’achat. De même, une citation de marque par une
YouTubeuse est vue positivement pour 81,8% des interrogés.
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