GROWTH HACKERS : PIRATES DE LA CROISSANCE
Pendant que d’aucuns pleurent leurs parts de voix, la fidélité de leurs utilisateurs, et la fonte de leurs marges… d’autres semblent surfer sur le potentiel phénoménal des audiences de la Toile. Comment font-ils ? Ils hackent la croissance. Explications.
LA CROISSANCE DANS LE VISEUR
Le
growth hacking a été inventé par des développeurs quand ils ont compris
que faire un produit c’est bien, mais arriver à le vendre c’est mieux.
Et dans cette course, ils ne partaient pas gagnants. Ils cumulaient même
de sérieux handicaps : pas plus de clients que d’utilisateurs, pas plus
de budget que de compétences en marketing ou en ventes, un niveau de
notoriété à zéro… On a beau être nourris d’une mythologie de
milliardaires bâtissant leur fortune depuis le fond d’un garage, ce
genre de diagnostic peut porter à la mélancolie. Pas eux. Cela les a
même rendus d’emblée plus mordants.
Ils
ont appris à déployer les ressources qu’ils avaient à portée de
clavier : en l’occurrence, leurs savoir-faire technologiques, et leurs
méthodes de hack. Et leurs solutions se sont avérées bougrement
efficaces. La pratique était émergente quand Sean Ellis, ancien, entre
autres, de chez Dropbox, et
Eventbrite, fondateur depuis de Qualaroo, lui trouve un nom dans un
article posté sur son blog. Il résume : « Un Growth Hacker n’a qu’une
seule obsession : la croissance. » Et pour y arriver, il est prêt à tout
tester, à rester focalisé sur la data pour viser ses clients en plein
cœur et leur servir une offre si irrésistible qu’ils seront heureux de
participer à sa croissance… Depuis, les méthodes s’affinent, les outils
et les réussites se multiplient, et force est de constater que
l’ensemble n’existait pas dans le répertoire du marketing traditionnel.
Il repose sur la collecte, l’analyse et la bonne gestion des datas, pour
cibler les process les plus efficaces et les automatiser.
UNE ARCHITECTURE COMPLEXE
Généralement,
on appâte les néophytes avec quelques récits fondateurs. Chacune des
grandes réussites de la Valley dégaine son coup maison pour expliquer
l’origine de son succès, le plus ancien étant celui du lancement de
Hotmail. En 1996, le service peine à décoller. Sur les conseils d’un
investisseur, l’équipe ajoute une simple phrase à la fin de chacun des
e-mails partant de chez eux : « PS:
I love you. Get your free email at Hotmail. » Immédiatement, la
création de nouveaux comptes augmente pour atteindre, en six mois,
1 million d’inscrits. Si ce n’est pas le cas ici, souvent les méthodes
flirtent avec les limites du légal. « Les frontières du hack ou du spam
sont parfois franchies. Il s’agit alors d’exploiter les failles de sites qui réunissent une communauté que l’on veut capter, et pour ce faire, on joue avec les règles », reconnaît Brice Maurin, conseiller en marketing pour start-up chez DEUX.IO. La plupart des Growth Hackers assument peu cette filiation. Et de fait, elle est source de confusion. D’abord, on ne peut pas construire une structure pérenne sur la seule stratégie du coucou, cet oiseau qui fait son nid dans le nid que d’autres ont bâti : si l’on peut lancer sa première communauté
sur ce terrain, on épuise vite la ressource. D’autre part, la plupart
des actions de growth hacking concernent d’autres chantiers que ceux de
l’acquisition de nouveaux utilisateurs – ce n’est là que la partie
visible d’une architecture éminemment plus complexe, fruit d’une
foultitude de tests, de ratés, de tâtonnements qui ne se résument pas au
cumul anarchique de petites tactiques. D’ailleurs, personne ne peut
prétendre pouvoir tout gérer. Il y a trop de techniques spécifiques à
maîtriser : on ne peut pas être performants sur le scraping de données,
le contenu, le SEO, les adwords, l’inbound marketing, l’emailing, les
réseaux sociaux… et analyser les données, gérer les phases de tests et
développer l’automatisation de l’ensemble. La pratique est donc bien
plus complexe qu’elle n’y paraît et s’il est dans la nature des start-up
de s’y risquer, les structures plus classiques, alourdies par des
chaînes de commandement trop lourdes, sont presque dans l’incapacité à
tenir le rythme.
QUI SONT LES GROWTH HACKERS
En France, les Growth Hackers ne sont pas nombreux (la communauté sur le forum growthacking.fr ne dépasse pas les 2 500 membres), mais partagent un socle de connaissances communes : une bonne culture numérique, un bagage plus ou moins lourd de codeurs, et d’excellents réflexes en webmarketing. Mais moins qu’un profil, se dessine surtout un état d’esprit. Leur carte du cœur exige d’être agile, réactif, et combatif. Dans un environnement mutant par essence, tout va vite, extrêmement vite : les concurrents, les outils, les méthodes, les pratiques, les usages… « Cela représente un investissement temps énorme que l’on ne peut pas déléguer : il faut avoir une connaissance parfaite de l’entreprise, de ses produits et pouvoir agir et réagir rapidement », explique Côme Courteault, Head of Growth à TheFamily. Autant dire que l’on n’a pas vraiment l’occasion de fossiliser
sur ses acquis, et l’exercice requiert surtout d’être créatif en
renonçant d’emblée à appliquer scolairement des tactiques qui ont fait
leurs preuves chez d’autres. Viser la croissance, c’est apprendre à
piloter son propre bolide : le nez dans ses datas. « On ne peut pas tout
tracker et tout rectifier en même temps. On doit repérer ce qui a le
plus de valeur et tester les idées les unes après les autres, car si
l’on actionne trop de paramètres, on ne voit plus rien », ajoute Côme. Mais il s’agit aussi d’organiser les lignes de défenses. « On fait les malins, mais nous sommes surtout les victimes de deux entités dont nous sommes souvent dépendants : Google et Facebook. Leurs changements constants d’algorithmes nous fragilisent et peuvent réduire à néant des stratégies affinées de longue date », précise Pierre Conreaux, entrepreneur et Growth Hacker. L’ensemble demande surtout de garder une très grande dose d’humilité. En effet, recourir aux datas et à l’A/B testing apprend à valider des choix parfaitement contre-intuitifs sur lesquels même les plus expérimentés n’auraient pas misé.
OÙ APPRENDRE
Ne rêvez pas d’un parcours diplômant… il n’existe pas. En revanche, beaucoup d’informations sont disponibles en ligne. Sur les forums growthhaking.fr et growthhaking-france.com, vous trouverez toujours une bonne âme pour répondre à vos questions et sur Product Hunt tous les indispensables
outils à connaître. Régulièrement, à Paris, des meet-up sont organisés sur le sujet. Le plus régulier se tient chez TheFamily qui propose également Koudetat Growth Hacking, un parcours d’un an. « C’est la deuxième saison et nous avons maintenant presque soixante-dix heures de cours en vidéos très
didactiques, qui présentent la théorie, des études de cas, des outils… Mais la valeur réside surtout dans l’accompagnement très personnalisé que nous donnons à chaque participant. » Car le plus grand secret des Growth Hackers tient dans leur capacité à, tous les jours, découvrir ce qu’il leur faut
apprendre…
Article paru dans notre dossier Growth Hacking - L'ADN revue. A commander ici.
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