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Si
la génération actuelle est sans doute la plus sédentaire de notre
histoire, les marques, quelles qu'elles soient, ne sont pas les seules
responsables. Et elles ont de la chance : l'écosystème publicitaire
d'aujourd'hui peut même servir de balancier à condition que
l'introspection soit assumée et intelligente.
AccueilLA CONVERSATIONLA TECHNOLOGIE ET LA PUB SONT-ELLES LES DEUX MAMELLES DE LA GéNéRATION INACTIVE ? http://www.influencia.net
La technologie et la pub sont-elles les deux mamelles de la génération inactive ?
Publié le 20/10/2017
"
Le risque de créer une génération de futurs cardiaques hypertendus,
particulièrement exposée aux risques cardiovasculaires est réel ". Le constat angoissant date de 2016. Il émanait de la professeure, Claire Mounier-Vehier, cardiologue et présidente de la Fédération française de cardiologie.
La FFC venait alors de relayer une étude australienne sur laquelle les
médias généralistes français se sont rués pour tirer la sonnette
d'alarme, non sans une certaine hypocrisie. En 40 ans, les enfants
auraient donc perdu près de 25% de leurs capacités cardio-vasculaires et
moins d'un sur deux respecte les 60 minutes d'activité physique
quotidienne recommandées par l'Organisation mondial de la santé.
Pour la communauté médicale, le coupable est tout trouvé : les écrans,
sous toutes leurs formes. Derrière le support, qui est à blâmer ? Les
réseaux sociaux ? Oui. Les géants du web ? Aussi. La pub ? Egalement.
Les fabricants de smartphones, de tablettes et de TV connectées ?
Carrément. La réalité virtuelle et augmentée ? Bien sûr. Les parents ?
Evidemment. Avec son évènement baptisé, "Playground", organisé à Paris les 17 et 18 octobre, l'ONG PLAY International a
préféré se concentrer sur les remèdes que sur les maux culturels et
structurels de cette dangereuse sédentarisation générationnelle.
Décrite comme une action collective mise en place pour apporter de nouvelles réponses à un enjeu majeur de santé et de société, le Playground a rassemblé, pendant deux jours, 600 enfants et 230 professionnels de l’éducation
et sportifs de haut niveau. Tous ont participé aux 18 ateliers de
sensibilisation d'une opération censée aussi promouvoir le programme "Playdagogie école active". Soutenu par l’Université Paris Descartes, l’USEP et également Nike,
ce kit pédagogique éveillant les enfants aux bienfaits d’un mode de vie
actif et sain bénéficie aujourd’hui à plus de 1000 enfants dans les
écoles élémentaires de région parisienne. La participation de la marque
au swoosh pose une vraie double question publicitaire : devant
un défaut de société, la marque qui apporte une réponse doit-elle
exacerber sa valeur servicielle et pratique ? Et la marque qui consolide
le problème peut-elle prendre le risque marketing du double jeu en
équilibrant le moins par du plus ?
Ces
interrogations d'annonceurs et de pubards valent aussi pour d'autres
maux inhérents au fonctionnement même de notre système économique,
social et culturel : le réchauffement climatique, la santé, la
malbouffe, la surconsommation, les déséquilibres sociaux et familiaux.
La réponse est d'abord morale, elle ne peut venir que d'une sincère
introspection. Bien assumée et appréhendée -le planeur stratégique est
payé pour cela, non ?- elle n'est pas forcément antinomique d'une
réussite marketing. Au contraire, c'est ce qu'attend ce fameux citoyen
consommateur engagé, analysé étude après étude. Mais encore faut-il
prendre le pouls sans faire l'autruche. Selon le CSA, les 4 à 10 ans passent deux heures par jour à regarder la TV ou jouer au jeu vidéo. En Grande Bretagne d'après le British Medicine Journal,
ils sont en moyenne trois heures par jour devant des écrans, et jusqu’à
six heures le week-end pour les adolescents. Si la génération actuelle
est sans doute la plus inactive de notre histoire, toutes les marques et
agences qui amplifient ce phénomène pour des raisons marketing et
commerciales évidentes sont coupables. Doivent-elles revoir leur copie
sans non plus se renier ? Oui. Le vrai défi qui les attend est de savoir comment.
La surconsommation d'écrans est novice à long terme
" C’est
un phénomène culturel, qui a entraîné une modification progressive des
comportements, surtout ces vingt dernières années : les enfants mangent
plus, et plus mal, avec une alimentation plus riche en gras, en sel et
en sucre, et ils se dépensent moins ", analysait l'an passé Claire Mounier-Vehier dans 20 Minutes " Lorsqu’ils
sont sensibilisés à cette problématique, les enfants sont très
réceptifs et sont de formidables vecteurs de ces bonnes pratiques,
qu’ils rapportent à la maison. Cela relance les bons comportements au
sein des familles. Il faut leur redonner le goût de bouger en famille,
de faire du sport en groupe, ce qui est bon tant pour la santé physique
que pour le moral. Contrairement aux écrans, dont la surconsommation
multiplie à long terme les risques de dépression et d’addiction au tabac
et à la malbouffe ".
Pour David Blough, directeur exécutif de PLAY International : "
les conséquences désastreuses de l’inactivité physique des Français
sont tout aussi importantes que les bénéfices que notre société pourrait
tirer d’une pratique plus régulière de ces activités. La proportion des
adultes (plus de 15 ans) suffisamment actifs positionne la France en
bout de peloton face au reste des pays européens. L'augmentation
constante de la sédentarité place cette dernière en quatrième position
parmi les facteurs de mortalités dans le monde.
Ce diagnostic révèle l’urgence d’inverser cette tendance et de remettre
les enfants en activité de façon durable, régulière et intelligente. Il
n’existe pas de responsabilités ou de solutions uniques. Les pouvoirs
publics, les collectivités, les acteurs de terrain et les entreprises
doivent agir de concert et prendre le sujet à bras le corps ".
Il cite alors la plateforme " Design to Move " initiée par Nike avec de nombreux partenaires tels que la Fédération Internationale d’Education Physique comme " un cadre d’action collectif dont il faut se saisir ". La tagline de la plateforme de l'équipementier sportif, leader mondial, résume le challenge qui attend toutes les marques : " La
génération actuelle pourrait être la première à avoir une espérance de
vie plus courte que la précédente. Faisons en sorte de changer cela ".
Benjamin Adler
Journaliste
et spécialiste communication, innovation et média du marché U.S. Après
15 années à l'étranger dont 5 aux Etats-Unis, il est de retour en France
et abreuve l'éditorial d'INfluencia de son expérience internationale.
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