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C'est beau une voiture la nuit
Publié le 08/12/2017
Le constructeur teste la
curiosité des consommateurs lors d'un dispositif nocturne, événementiel
et médias sociaux qui mériterait mieux qu'une simple opération de
communication éphémère.
Pas le temps ce matin, il faut aller
voir mamie ! Et l’après-midi entre les courses et le travail, il n’y a
pas moyen de franchir les portes d’une concession automobile… Pas de
problème, Seat invite des acheteurs potentiels à venir essayer son nouveau SUV Arona, le soir. Et franchement, c’est une très bonne idée !
Cet essai nocturne d’un nouveau véhicule
est clairement une expérience à part entière. Car au-delà du simple
test, la personne est plongée dans une ambiance d’oiseau de nuit qui
propose un nouveau rapport avec le produit. Ce dispositif original pensé
par l’agence, C14TORCE PARIS (groupe DDB), et mis en scène par Double 2,
bouscule les conventions diurnes et les planifications horaires
parfois contraignantes du test-drive automobile. Le dispositif organisé
pour une poignée de privilégiés a été prolongé par un parcours
permettant, toujours au volant du véhicule, de découvrir une exposition
d’art urbain pensée par le collectif TSF Crew.
Et pour être sûr de faire un maximum de bruit social dans le silence de la nuit, un live sur Facebook en partenariat avec l’Automobile Magazine a permis de fédérer, selon les organisateurs, 100 000 spectateurs. " On n’a pas encore les chiffres de la préfecture…",
mais on sait que les socionautes ont pu poser des questions et aussi
donner des conseils pour piloter à distance cet essai. Une manière
intéressante d’éditorialiser cet événement d’ « happy few »
(influenceurs et clients VIP) dans le réel pour mieux l’exporter en
direct sur les médias sociaux. Et tout ce contenu, une fois digéré,
permettra de réécrire une troisième histoire pour prolonger le côté
viral dans le temps. Un triptyque narratif signé par l’agence Double 2
spécialisée dans l’éditorialisation d’un contenu dans le temps.
Transformer l'essai com en service réel dans les concessions
On le dit et on le répète, l’idée est bonne, bien pensée et efficace, et elle est dans la continuité du EasyTestDrive, une première opération similaire menée
sur autoroute pendant les vacances. Et après ? Bah sûrement plus rien
où bien un troisième opus EasyTestDrive en bord de mer ou à la montagne…
Là où normalement Seat devrait réfléchir à une
périodicité pour normaliser ce dispositif, en faire un réel service qui
tourne au moins une fois par semaine dans chaque concession. Tout
simplement pour faire en sorte que les non-privilégiés c’est-à-dire ceux
qui vont vraiment acheter la voiture - et qui majoritairement vont
prendre un crédit- puissent aussi vivre cette expérience et ainsi
permettre à la marque de jouer de l’instant pour transformer l’essai.
Car évidemment, le contexte joue un rôle crucial dans la prise de
décision, sans jamais oublier que le consommateur est un prescripteur en
puissance. Et qu’il serait encore plus efficace s’il tâtait de lui-même
le cuir du volant plutôt que vivre l’expérience à travers un écran.
Gaël Clouzard
Rédacteur en Chef & Associé. En charge de l'éditorial, du développement digital et papier d'INfluencia et contemplatif !Twitter : @G_ael
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