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Dark Vador, Voldemort, Alien et le Joker réunis par Greenpeace
Publié le 10/12/2017
Pour
sa prise de parole traditionnelle de fin d'année, en amont de sa
campagne de dons, Greenpeace France prend le pari d'un mash-up de
blockbusters hollywoodiens pour continuer à convertir une nouvelle
cible.
Le débat a peut-être déjà pourri
plusieurs de vos diners de famille - quand la tante professeure en ZEP
vous agresse de sa frustration, ou entre potes - lorsque votre ami
bachelier de Louis Le Grand vous bâche de toute son assurance: la
réussite d'un établissement scolaire est-elle d'exacerber l'excellence
chez les meilleurs ou au contraire d'assurer la réussite des moins bons ?
Et bien vous savez quoi, la question peut aussi se poser pour une
campagne publicitaire: la plus réussie est-elle celle qui fait un carton
sur une catégorie déjà convaincue à la base ou bien celle qui suscite
des conversions en arrivant à toucher une cible plus large ? Quand il
s'agit pour une ONG de donner de l'écho à ses combats en suscitant le
don, il n'y a pas vraiment de bonne réponse universelle. Juste des
stratégies différentes. Pour sa troisième campagne consécutive avec
l'agence 84.Paris, Greenpeace France insiste sur une nouvelle forme de narration pour embarquer une plus grande part de l'opinion publique dans son message.
Après Game of Thrones en 2015 et Les Simpson en
2016 pour ses deux dernières prises de parole de fin d'année, l'ONG
reste encore dans le hacking de codes de marques (de ciné ou de TV)
entrés dans l'imagerie populaire. Présenté comme le trailer du plus gros
blockbuster de tous les temps, "Evil League" puise
dans quatre méga productions hollywoodiennes pour réaliser un mash-up
dont le principe possède deux mérites: primo il confirme Greenpeace sur
le territoire de la pop culture pour provoquer une prise de conscience
sur une nouvelle cible. Secundo, le montage et le rythme de cette bande
annonce effrénée de 60 secondes colle complètement à la culture web de
ceux dont l'ONG veut convaincre de manger moins de viande. "Dark
Vador, Predator, le Joker, Alien ou encore Voldemort, ils ont tous tenté
tour à tour d’anéantir le monde, mais le bien a toujours triomphé.
Cette année, revenant des quatre coins de la galaxie, ils ont décidé de
s’unir pour atteindre leur but ultime et détruire l’humanité. Absorbé
par ces images inédites, promettant le pire film catastrophe de tous les
temps, notre spectateur ne réalise pas que la menace est bien réelle
pour notre planète et bien plus proche qu’on ne pourrait le penser",
explique Greenpeace France dans sa présentation. Après deux mois de
travail, le spot réalisé uniquement avec des plans inconnus au cinéma
lance ce lundi une campagne digitale et RP qui a pour mission de servir
la recherche de dons qui va suivre.
Une clef d'entrée catchy pour une nouvelle cible
"Le discours de Greenpeace sur la
surconsommation est moins intransigeant que celui d'autres organisations
et associations anti-viande industrielle. Mais avec les algorithmes
actuels sur les réseaux sociaux, chacun est dans sa bulle et il fallait
réussir à parler à des gens, notamment les jeunes, qui ne sont pas
forcément confronté à ce message. Et parce qu'il est moins
rentre-dedans, nous devions offrir une clef d'entrée très catchy pour
que le film ait de l'impact", résume pour INfluencia Arnaud Depaul, general manager de 84.Paris.
L'objectif de Greenpeace France état
donc de rajeunir ses donateurs, le choix de la pop culture et des codes
audiovisuels du web est a priori le bon. "Nous aurons plusieurs
curseurs pour juger la réussite de la campagne, dont évidemment
l'augmentions des dons. Mais le reach et l'engagement seront aussi
importants. Puisqu'on touche une nouvelle cible, il y a un gros enjeu
dans la mesure de la pertinence du message, celui des discussions et
conversations qu'il va générer sur les réseaux sociaux auprès de gens
qui d'habitude ne parlent pas des problèmes liés à la surconsommation de
viande", développe Arnaud Depaul.
L'élevage bovin industriel, c'est 14% des gaz d'émission à effet de serre
Par ce film publicitaire qui en jette,
Greenpeace France offre le fauteuil cossu et les pop-corn pour mettre à
l'aise une cible qu'elle souhaite informer. De quoi exactement ? Au cas
où vous ne le sauriez pas, l'’élevage a un impact dramatique sur la
planète. Il est responsable de plus de 14 % des émissions de gaz à effet
de serre mondiales, consomme et pollue l'eau et entraîne une
déforestation massive dans certaines régions du globe. "Autant de
drames environnementaux relégués au second plan alors que des solutions
existent : adopter un régime végétalien, végétarien ou privilégier des
alternatives végétales aux protéines animales plusieurs fois par semaine
participent à un meilleur respect de l'environnement. C'est aussi le
cas des modes de production écologique, sans OGM, ni antibiotique, qui
assurent également un meilleur bien-être à l’animal", précise l'ONG.
Le premier rempart contre la conversion
aux obligations écologiques ne réside pas tant dans leur résonance,
surtout auprès d'une masse qui globalement refuse d'en accepter les
vraies conséquences concrètes sur son quotidien. Le noeud coulant du
problème, c'est simplement qu'il est pris à l'envers par refus
d'accepter un changement culturel et comportemental impliquant des
sacrifices. C'est le débat entre radicalisme et moindre mal. Par
pragmatisme respectueux du contexte français, Greenpeace a préféré
prôner la responsabilisation individuelle plutôt que de choisir un camp.
Histoire d'envoyer un autre message, plus subliminal, au
citoyen-consommateur : arrête de toujours te dédouaner par la
victimisation en accusant l'autre, parce que le premier coupable c'est
toi ! C'est donc nous tous.
Benjamin Adler
Journaliste
et spécialiste communication, innovation et média du marché U.S. Après
15 années à l'étranger dont 5 aux Etats-Unis, il est de retour en France
et abreuve l'éditorial d'INfluencia de son expérience internationale.
Twitter : @BenjaminAdlerLA
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